Jak przygotować kampanie Google Ads na okres świąteczny lub promocję?

Grudzień 17, 2019 | Justyna Gałek | Kategorie: Google Ads optymalizacja kampanii - promocje i święta

Wprowadzasz w swoim sklepie promocję, a może wiesz, że nadchodzi okres kiedy sprzedaż znacznie wzrośnie? Dzięki odpowiedniemu przygotowaniu konta na ten okres Twoje wyniki mogą być znacznie lepsze. Przygotowaliśmy dla Was listę rzeczy, które należy sprawdzić i wdrożyć na koncie Google Ads, aby maksymalnie wykorzystać takie wydarzenia jak Black Friday, Cyber Monday, okres przedświąteczny czy po prostu promocję czasową w Twoim sklepie.

Niezależnie od tego czy planujesz dodanie promocji, czy chcesz zwiększyć przychody ze sprzedaży w okresie świątecznym – działania należy planować z wyprzedzeniem. Czy wiesz, że każdego roku sprzedaż online w okresie świąt i promocji wzrasta o około 18%, a ponad połowa z kupujących decyduje się na zakupy przez Internet? Z roku na rok jest także większa konkurencja, dlatego ważnym jest, aby odpowiednio zaplanować i przeprowadzić te działania, a tym samym oszczędzić nasz czas i budżet.

Dowiedz się jak stworzyć skuteczną strategię reklamową Google Ads, aby w czasie świąt i promocji przyciągnąć jak najwięcej kupujących.

Pół roku przed planowanymi działaniami:

Zacznij tworzenie strategii

Przeglądaj trendy wyszukiwań w okresie świątecznym lub planowanej akcji promocyjnej. Zaplanuj, które produkty w tym okresie będą się najlepiej sprzedawały, sprawdź dane historyczne dla twojego sklepu oraz dane dla lokalizacji w której sprzedajesz, a wyniki porównuj rok do roku. W wyniku tych działań powinna powstać strategia działań. Zaplanuj kiedy będziesz wprowadzał kolejne zmiany, a także określ cele jakie chcesz osiągnąć.

Ustaw odpowiedni model atrybucji

Jeśli masz taką możliwość, zmień domyślne ustawienie zliczania konwersji po ostatnim kliknięciu na atrybucję data-driven, a jeśli ta opcja nie jest aktywna, przetestuj liniowy model atrybucji, z uwzględnieniem pozycji lub inny, dostosowany do Twoich celów i źródeł ruchu z jakich korzystasz.

Zadbaj o optymalizację strony

Postaw w szczególności na ruch mobile, około 70% klientów przyznaje, że przed zakupem ogląda produkty na telefonie. Zadbaj o to aby Twoja strona była funkcjonalna i dobrze prezentowała produkty. Przemyśl rozmieszczenie elementów na stronie, skróć czas ładowania się witryny i ilość kroków potrzebnych do wykonania transakcji, czy odnalezienia na stronie potrzebnych informacji. Idź z duchem czasu, oferuj klientom szeroki wybór możliwości płatności, dostawy, logowania się czy zwrotów, a przede wszystkim – słuchaj swoich klientów. Dbaj o to, aby ich doświadczenie z twoją firmą było pozytywne – zyskasz nie tylko stałych klientów, dobre opinie o sklepie to najlepsza reklama.

Buduj świadomość marki

Przetestuj różne typy kampanii, skorzystaj z sieci reklamowej Google, trafiaj do nowych klientów. Za pomocą reklam graficznych i video możesz także wracać do użytkowników, którzy byli już na Twojej stronie. Stwórz listy odbiorców zawierające najbardziej wartościowych klientów. Testuj różne warianty reklam oraz słów kluczowych.

6 tygodni przed planowanymi działaniami:

Sprawdź czy algorytm posiada wysokiej jakości dane pod optymalizację

Jeśli na swoim koncie posiadasz kampanie Smart lub korzystające ze Smart Biding, już 6 tygodni przez okresem świątecznym lub planowaną promocją upewnij się, że algorytm posiada wysokiej jakości dane pod optymalizację.

  • Sprawdź czy śledzenie konwersji oraz tag remarketingowy są poprawnie wdrożone.
  • Popraw błędy i problemy związane z plikiem produktowym, poszerz go o dodatkowe informacje.
    • Dodaj opcjonalne kolumny i rozszerzenia, np. kolor, rozmiar, płeć.
    • Popraw problemy przy odrzuconych produktach, sprawdź czy wszystkie produkty, które sprzedajesz są ujęte w pliku produktowym.
    • Popraw nagłówki i opisy produktów.

4 tygodnie przed planowanymi działaniami:

Zaktualizuj kampanie Smart Shopping aby osiągnąć zakładane wyniki

Jeśli chcesz aby algorytm inteligentnych kampanii produktowych z większym priorytetem w okresie świątecznym lub promocji traktował dane produkty (lub typy produktów) utwórz osobną kampanię inteligentną tylko z tymi produktami. Ustaw w niej niski współczynnik ROAS, aby widoczność tych produktów była maksymalnie duża już kilka tygodni wcześniej. Pomoże Ci to przyciągnąć więcej kupujących w okresie świątecznym/promocyjnym, którzy są zainteresowani produktami na których sprzedaży najbardziej Ci zależy. Jeśli później dodasz na nie promocje, możesz użyć odpowiednich reklam w remarketingu i powiadomić o tym właśnie tych internautów.

Przykładowa struktura inteligentnych kampanii produktowych:

  • kampania z przecenionymi produktami,
  • kampania z produktami z wysoką marżą/bestsellerami itp.,
  • kampania z pozostałymi produktami.

Staraj się unikać tworzenia kampanii z mniejszą ilością konwersji niż 100 w przeciągu ostatnich 30 dni.

Zadbaj o konkurencyjność

Sprawdź czy Twoje produkty wyróżniają się na tle innych sprzedawców. Zobacz co robi konkurencja, sprawdź raport „Analiza aukcji” oraz „Udział w wyświetleniach”. Upewnij się, że Twoja oferta jest dobrze widoczna i przyciąga uwagę klientów.

Miesiąc przed planowanymi działaniami

Zwiększ budżety kampanii i dostosuj docelowy ROAS

Wprowadzaj zmiany stopniowo na koncie w przeciągu całego miesiąca poprzedzającego okres w którym przewidujesz wzrost przychodów. Zmiana budżetów i docelowego ROAS o więcej niż 20% w krótkim okresie czasu może spowodować duże wahania w wynikach. Ponadto jeśli stosujesz inteligentną kampanię produktową musisz pamiętać o tym, że jeśli osiągany ROAS jest niższy niż 200%, to pomimo zwiększonego budżetu kampania będzie wydawała mniej. Dzieje się tak dlatego, że 200% to ROAS domyślnie obierany przez Google w kampaniach SSC. Jeśli chcesz zwiększyć ilość wyświetleń przy niskim współczynniku ROAS, musisz ustawić docelowy ROAS niższy niż osiągany dotychczasowo przez kampanię.

Dzięki temu nie tylko w miarę zbliżania się promocji stopniowo będziesz zwiększał ilość potencjalnych klientów i rozpoznawalność marki, ale także będziesz mógł weryfikować twoje założenia i wprowadzać ulepszenia w kampanii.

Tydzień przed planowanymi działaniami

Ustal ostateczny budżet kampanii oraz docelowy ROAS

Staraj się nie zmieniać budżetu i docelowego ROAS później niż tydzień przed planowanymi działaniami. Zweryfikuj dotychczasowe wyniki z założeniami i wprowadź ostateczne poprawki, aby w okresie największej sprzedaży algorytmy miały już wystarczającą ilość danych, żeby działać maksymalnie efektywnie.

Dodaj sezonowe dostosowanie stawek

Jeśli planujesz promocję, która będzie trwała krócej niż 7 dni i wiesz, że wyniki będą mocno odbiegały od normy, możesz użyć nowego dostosowania stawek od Google. Sezonowe dostosowanie stawek powinno być używane tylko przy nieregularnych, krótkich promocjach, gdzie występuje zmiana współczynnika konwersji o więcej niż 30%. Jeśli jest to regularna zmiana Smart Bidding poradzi sobie z tym znacznie lepiej – używa on historycznych danych i będzie wiedział kiedy najbardziej opłacalnym będzie zwiększenie stawek.

Sezonowe dostosowanie stawek (seasonality adjustment) pozwalają na informowanie kampanii wykorzystujących Smart Bidding o tym, że na koncie wystąpi nagła, znaczna zmiana współczynników konwersji, spowodowana np. promocją lub wyprzedażą.

Podaj nazwę i opis swojej korekty, wypełnij datę rozpoczęcia i zakończenia wydarzenia oraz wybierz zakres i urządzenia. Dostosuj współczynnik konwersji, aby odzwierciedlić szacowaną zmianę współczynnika konwersji. Tutaj znajdziesz instrukcję krok po kroku od Google.

Przygotuj reklamy i rozszerzenia reklam

To najwyższy czas na tworzenie reklam zawierających informację o promocji, specjalnej ofercie, czy też reklam o świątecznym przekazie. Wykorzystaj te informacje w każdym typie reklam, przygotuj odpowiednie banery, video i teksty do reklam tekstowych. Nie zapomnij o dodaniu rozszerzenia promocji. Wykorzystaj reguły automatyczne, które włączą reklamy w ustalonym przez Ciebie dniu i godzinie.

Pierwszego dnia działań

Dodaj informację o promocji do pliku produktowego

W Merchants Center przy pomocy atrybutu sales_price możesz ustawić promocyjną cenę. W wersji mobilnej przy Twoich reklamach pojawi się informacja o promocji, co zwiększy współczynnik CTR (klikalność) reklamy i ilość osób, które skorzystają z promocji. Informacja o zniżce będzie wyświetlana przy zdjęciach produktów zarówno w wyszukiwarce, jak też w sieci reklamowej w remarketingu dynamicznym.

Po przeprowadzeniu działań

Oceń skuteczność kampanii w okresie trwania promocji/świątecznym

Przyjrzyj się osiągniętym wynikom, sprawdź co należy poprawić następnym razem. Sporządź notatki. Odpowiedz sobie na pytania, które działania były efektywne, a które okazały się nierentowne. Wyciągnij wnioski i już zacznij planować przyszłe działania, w ten sposób nie tylko ułatwisz sobie pracę przy następnej promocji, ale także dzięki zebranemu doświadczeniu następnym razem osiągniesz jeszcze lepszy wynik.

Justyna Gałek

Miłośniczka analizy opartej na danych. Doskonale odnajduje powiązania pomiędzy zmianami w kampanii, a wzrostem sprzedaży w sklepach naszych klientów. Certyfikowany specjalista Google Ads, który odpowiada za obsługę kluczowych klientów z branży eCommerce.
Rev Group Sp. z o.o.

ul. Płk. Stanisława Dąbka 8
30-732 Kraków
tel: 794 145 453
email: hi@czajkowski.co
google partner google analytics certified