Optymalizacja inteligentnych kampanii produktowych w 10 krokach

Styczeń 7, 2020 | Justyna Gałek | Kategorie: Google Ads Optymalizacja kampanii SSC

Kampanie SSC, czyli Inteligentne Kampanie Produktowe, wykorzystują najnowsze algorytmy od Google, aby maksymalizować wartość Twoich przychodów i trafiać do jak najszerszego grona potencjalnych klientów w przewidzianym budżecie.

W tych kampaniach wykorzystywany jest Smart Bidding, czyli automatyczne dostosowywanie stawek w czasie rzeczywistym. Sprawia to, że Twoje reklamy są bardziej konkurencyjne. Kiedy system oceni, że dany użytkownik jest bliższy skonwertowania, zwiększy stawkę za kliknięcie, aby zapewnić lepszą widoczność reklamy.

O skuteczności tych kampanii świadczą dane uzyskane przez marketerów. Okazało się, że w obu wypadkach inteligentne kampanie produktowe dawały o około 20% lepsze wyniki, niż ich tradycyjne wersje. Jeśli zastanawiasz się nad tym, czy wybrać tradycyjną reklamę produktową, czy inteligentną kampanię produktową przeczytaj wcześniejszy wpis na ten temat

O czym powinniśmy pamiętać prowadząc inteligentne kampanie SSC? I jak optymalizować te kampanie aby maksymalnie wykorzystywać ich potencjał? Jeśli szukasz odpowiedzi na powyższe pytania – zapraszamy do dalszej części artykułu.

Dobre praktyki optymalizacji inteligentnej kampanii produktowej

Jeśli chcemy, aby nasza kampania osiągała dobre wyniki musi być ona odpowiednio przygotowana i regularnie optymalizowana. Poniżej prezentujemy listę 10 najważniejszych rzeczy o jakich należy pamiętać prowadząc inteligentną kampanię produktową.

1. Feed produktowy

Nawet najlepiej prowadzona kampania nie będzie efektywna jeśli nie zapewnisz odpowiedniego pliku produktowego. Jest on kluczowy dla działania całej kampanii. Na jego podstawie tworzona jest reklama, którą zobaczy nasz potencjalny klient, a także od jego zawartości zależy, czy użytkownik zobaczy reklamę.

O czym należy pamiętać:

  • Zadbaj o to, aby feed produktowy był zgodny z wymaganiami Google Ads, musi więc zawierać wszystkie wymagane informacje. Pomoże Ci w tym specyfikacja danych produktów.
  • Zapewnij odpowiednie grafiki. Zdjęcia produktów także muszą być zgodne z wymaganiami Google, należy także pamiętać o tym aby grafiki były jak najwyższej jakości i dobrze prezentowały nasz produkt.
  • Odpowiednio dobierz tytuł (nazwę produktu), którą zobaczą klienci. Powinna być związana z najważniejszymi słowami kluczowymi po jakich użytkownicy będą wyszukiwali produkt oraz dobrze go określać.
  • Kolejnym ważnym atrybutem jest opis produktu. To głównie na podstawie opisu produktu system dobierze na jakie słowa kluczowe nasz produkt się wyświetli, jeśli będzie on zbyt krótki lub ogólny, produkt może pojawiać się na niezwiązane z nim wyszukiwania, a Ty będziesz płacił za kliknięcia osób niezainteresowanych zakupem w Twoim sklepie.

Optymalizacja pliku produktowego: 

  • Sprawdzaj diagnostykę pliku produktowego w Merchants Center. Jeśli któryś z twoich produktów został odrzucony, sprawdź dlaczego i jak najszybciej wprowadź poprawki – szczególnie jeśli jest to jeden z Twoich najlepszych produktów.
  • Sprawdzaj regularnie zakładkę z rekomendacjami i sugestiami dot. produktów w Google Merchants Center – dzięki temu nie przegapisz nowych możliwości i będziesz poszerzał grono odbiorców.
  • Testuj nowe nagłówki i grafiki, sprawdź jakie treści będą najskuteczniejsze.
  • Dodaj do pliku produktowego opcjonalne atrybuty pasujące do Twoich produktów – dzięki temu dostarczysz systemowi dodatkowych informacji na ich temat i będziesz miał większą pewność, że są dobrze dopasowane do zapytania. 

2. Docelowy ROAS czy Maksymalizacja wartości konwersji? 

Dobór odpowiedniej strategii ustalania stawek jest ważny i musi być zgodny z obranym przez nas celem. Na podstawie dobranej strategii system decyduje o tym, jakie sygnały traktuje jako najważniejsze przy ustalaniu stawek za kliknięcie w reklamę. W przypadku inteligentnych kampanii produktowej mamy do wyboru tylko dwie opcje.

Domyślnym ustawieniem jest maksymalizacja wartości konwersji. Jeśli pozostawisz to ustawienie system będzie dążył do tego, aby w założonym przez Ciebie budżecie uzyskać jak największą wartość konwersji. Odpowiednio dobierz budżet kampanii, będzie miał on duży wpływ na wyniki. Jeśli prowadziłeś wcześniej tradycyjną kampanię PLA i remarketing dynamiczny, zsumuj kwotę jaką przeznaczyłeś na ich promocję i ustal ją jako początkowy budżet. Jeśli przeznaczysz na promocję małej ilości produktów, czy też produktów o niskich zasięgach (niszowych) duży budżet, Twój zwrot z inwestycji może nie być zadowalający. Aby uchronić użytkowników przed takimi błędami i dużymi stratami, system optymalizuje kampanie z tą strategią ustalania stawek domyślnie na ROAS równy 200% (tzn. za każde 100 zł wydane na reklamę, przychód nie powinien być niższy niż 200 zł).

Często klienci wiedzą dokładnie jaki ROAS (zwrot nakładów na reklamę) chcą osiągnąć. Jeśli masz dokładnie określony cel możesz ustalić docelowy zwrot nakładów na reklamę. Kiedy zauważysz, że kampania osiąga wyższy współczynnik ROAS niż założony, jest to znak, że warto zwiększyć budżet dla tej kampanii. W sytuacji kiedy zwrot nakładów na reklamę jest niższy niż zakładaliśmy, system będzie obniżał nasze koszty, aby w rezultacie osiągnąć cel.

3. Dobierz odpowiedni model atrybucji

Zmiana modelu atrybucji ma bardzo duże znaczenie na funkcjonowanie kampanii, w szczególności kampanii inteligentnych. Model atrybucji określa, które kliknięcia będą uznawane za źródło konwersji.

Najlepszą opcją jest użycie modelu opartego na danych. W tym modelu to system sztucznej inteligencji ocenia, które kliknięcia ze ścieżki konwersji były ważniejsze, a które były mniej istotne. Algorytm dostosowuje swoje działanie do konkretnego konta, jeśli zauważy, że np. klienci, którzy wcześniej widzieli reklamę z kampanii wideo, częściej dokonują transakcji, niż ci którzy kliknęli w baner z kampanii w sieci reklamowej, przydzieli kliknięciu w reklamę wideo większy udział w konwersji, niż kampanii graficznej.

Niestety ta opcja nie jest dostępna na wielu kontach, ponieważ wymaga dużej ilości danych. Jeśli na Twoim koncie nie masz możliwości wybrania modelu opartego na danych, musisz się zastanowić, która z dostępnych opcji najlepiej pasuje do Twojej strategii.

Pozostałe modele atrybucji:

  • Jeśli najważniejsze są dla Ciebie pierwsze i ostatnie kliknięcia, wybierz „model uwzględniający pozycję”, który przypisuje 40% pierwszemu i ostatniemu kliknięciu, a pomiędzy pozostałe kliknięcia dzieli pozostałe 20%.
  • Wybierz „model liniowy”, jeśli chcesz aby system każde kliknięcie na ścieżce konwersji traktował tak samo, np. jeśli transakcja została dokonana po 4 kliknięciach, udział każdego z nich w końcowym sukcesie to 25%.
  • Jeżeli zdecydujesz, że ważniejsze są kliknięcia bliższe w czasie dokonanej transakcji od tych na początku ścieżki konwersji, najlepszym rozwiązaniem będzie „model spadek udziału z upływem czasu”.
  • Kolejną możliwością jest „model pierwsze kliknięcie”. Przypisuje on całość konwersji do pierwszego kliknięcia w całej ścieżce konwersji. Jeśli więc użytkownik zobaczył reklamę display, następnie wrócił na stronę za pomocą remarketingu, a transakcji dokonał poprzez wyszukanie strony i kliknięcie w wynik organiczny, całość konwersji zostanie przypisana do reklamy display.
  • Pozostał nam jeszcze domyślny model atrybucji, a więc „ostatnie kliknięcie”. Jeśli twierdzisz, że w Twoim przypadku wagę odgrywa wyłącznie przejście na stronę po którym bezpośrednio dokonana była konwersja, pozostaw model ostatnie kliknięcie.

4. Dodaj cele mikro i włącz import danych witryny

Bardzo rzadko klient dokonuje zakupu od razu przy pierwszym zetknięciu się ze stroną. Często od tego momentu, do czasu kiedy użytkownik dokona u nas zakupu, mija dużo czasu. Do których użytkowników warto wracać, a którym lepiej nie wyświetlać już reklam?

Inteligentne kampanie produktowe to nie tylko reklamy wyświetlające się na powiązaną frazę, ale także remarketing dynamiczny poszerzony o dynamiczne pozyskanie klientów. Dodaj więc zbieranie się takich celów jak: zapis na newsletter, cel inteligentny, wypełnienie formularza, czy kontakt telefoniczny lub mailowy. Jeśli nie chcesz, aby były one traktowane jako takie same konwersje jak transakcje, możesz nadać im w Google Analytics niską wartość. Pamiętaj, że domyślną strategią ustalania stawek dla kampanii SSC jest maksymalizacja wartości konwersji.

W menu głównym Google Ads wybierz Narzędzia i ustawienia -> Połączone konta (kolumna Konfiguracja), przy Google Analytics naciśnij Szczegóły, następnie odnajdź odpowiednie konto i w kolumnie Obejrzenia wybierz 1 wyświetlenie. Po naciśnięciu tego napisu, przesuń suwak pod Importuj dane witryny. Od tego momentu Google Ads będzie wykorzystywało do optymalizacji dodatkowe sygnały z Google Analytics.

5. Aktualizuj elastyczną reklamę Twojej firmy

Przy tworzeniu inteligentnych kampanii produktowych tworzymy także reklamę firmy, która wyświetlana będzie w sieci reklamowej oraz YouTube. Podobnie jak wygląda to w przypadku innych typów reklam, warto czasem przyjrzeć się bliżej tej części kampanii. Ta reklama jest wyświetlana użytkownikom witryny, którzy nie byli zainteresowani konkretnymi produktami.

Proponujemy przetestowanie kilku grafik, nagłówków i tekstów reklam, przy czym warto zacząć od tych które osiągały dobre wyniki w innych kampaniach. Jeśli prowadzisz jakieś promocje lub wyprzedaże także możesz o tym poinformować użytkownika poprzez reklamę elastyczną.

6. Sprawdzaj poprawność zbieranych danych

Weryfikuj czy wszystkie dane są zbierane i czy są one poprawne. Za pomocą wtyczki Google Tag Assistant, możesz sprawdzać jakie dane są wysyłane ze strony. Sprawdź na podstronie produktu, czy id jest zgodne z identyfikatorem produktu w pliku produktowym, dodaj produkt do koszyka itd. 

Zwracaj uwagę na komunikaty, jeśli system zauważy, że któraś z wartości nie jest przesyłana, bądź jest błędna, w powiadomieniach (ikona dzwoneczka) pojawi się o tym informacja. Jak najszybciej poprawiaj te błędy. Jeśli dane nie są poprawnie zbierane, użytkownicy zobaczą niedopasowane reklamy. Może to też zaburzyć działanie całej kampanii, gdy np. nie będzie zliczana wartość transakcji.

7. Podział produktów

Na samym początku warto zacząć od dodania wszystkich produktów do jednej grupy reklam. Kiedy należy zastosować podział na kilka kampanii?

  • Część produktów ma wyższą/niższą marżę

To częsty przypadek, np. jeśli jesteśmy producentem części ze sprzedawanych produktów. Chcielibyśmy aby były one bardziej widoczne, częściej się sprzedawały, a osiągany ROAS nie musi być, aż tak wysoki jak w przypadku pozostałych produktów. 

Warto wtedy wydzielić te produkty do osobnej kampanii. Otrzymają wtedy własny budżet, a my będziemy pewni, że są one dobrze widoczne. Jeśli tego nie zrobimy, system podczas optymalizacji potraktuje je tak samo jak resztę produktów i jeżeli uzna, że bardziej opłacalne dla nas będzie promowanie innych produktów, asortyment na którego promocji najbardziej nam zależy, może być rzadko wyświetlany.

  • Z wcześniejszego doświadczenia wiemy, że jakieś produkty sprzedają się lepiej

Jeśli prowadziłeś już tradycyjne kampanie PLA, prowadzisz już dłuższy czas kampanię SSC lub z innych działań marketingowych wiesz, że część asortymentu sprzedaje się znacznie lepiej, także warto wydzielić je do osobnej kampanii. 

Powody są dwa. Na dobrze sprzedające się produkty możesz przeznaczyć większą część budżetu, a pozostałe testować w niższym koszcie. Masz wtedy pewność, że najlepiej sprzedające się marki będą dobrze widoczne i nie przeznaczysz zbyt dużego budżetu na produkty, które słabo się sprzedają. Czasem może być jednak odwrotnie. Jeśli budżet jest niski, reszta produktów może być wyświetlana sporadycznie, a dzięki wydzieleniu ich do osobnej kampanii odkryjesz, że pozostała część asortymentu ma jednak duży potencjał.

  • Chcesz sprzedawać droższe produkty

Możesz podzielić produkty ze względu na ich cenę i częściej wyświetlać produkty, które mają wyższą cenę.

8. Sprawdzaj konkurencyjność produktów

Regularnie sprawdzaj co robi Twoja konkurencja. Przeanalizuj jaki jest udział w wyświetleniach i kliknięciach Twoich reklam. Jeśli utrata udziału jest duża, Twoja kampania ma jeszcze duży potencjał i jest wiele zapytań, które system uważa za związane z oferowanym przez Ciebie towarem, ale ze względu na niski budżet, bądź wysoki docelowy ROAS, nie wyświetlił ich. Wysoki udział w wyświetleniach i niski udział w kliknięciach oznacza, że Twoje reklamy wyświetlają się często, ale niekoniecznie są związane z wyszukiwanymi frazami. Może zdjęcia produktów lub ich opisy są niskiej jakości? W takim wypadku wróć do pierwszego punktu na checkliście.

Warto też sprawdzać jakie ceny oferuje konkurencja. Inteligentne kampanie produktowe to głównie reklamy produktowe, wyświetlane w wyszukiwarce Google. Jeśli Twoje ceny będą znacznie odbiegały od cen konkurencji, ich skuteczność będzie niska. 

9. Wstrzymaj pozostałe kampanie

Inteligentne kampanie produktowe mają wyższy priorytet od tradycyjnych kampanii produktowych, a także od remarketingu dynamicznego. Zaleca się jednak aby po włączeniu kampanii inteligentnej wyłączyć kampanie PLA i remarketing dynamiczny. Jeżeli do kampanii SSC nie przenieśliśmy wszystkich produktów, to należy je wykluczyć z tradycyjnych kampanii.

Aktywne kampanie PLA i remarketingowe z produktami dodanymi do SSC mogą spowodować zakłócenia w systemach uczących się w inteligentnych kampaniach produktowych i tym samym wydłużyć proces uczenia się.

10. Wykorzystuj czas świąt, promocji i wyprzedaży

Na czas zwiększonej sprzedaży należy przygotować całe konto, także kampanie SSC. Jak to zrobić radzimy w artykule: Jak przygotować kampanie Google Ads na okres świąteczny lub promocję?

Bonus

Chcesz sprawdzić jak działają inteligentne kampanie produktowe w praktyce? Sprawdź jak przerobienie tradycyjnych kampanii produktowych na kampanie SSC wpłynęło na wyniki u naszego klienta.

Jeśli prowadzisz działania w Australii, Brazylii, Kanadzie, Danii, Francji, Niemczech, Japonii, Holandii, Norwegii, Szwecji, Szwajcarii, Wielkiej Brytanii lub USA, dostępne są dodatkowe możliwości dla kampanii SSC.

Justyna Gałek

Miłośniczka analizy opartej na danych. Doskonale odnajduje powiązania pomiędzy zmianami w kampanii, a wzrostem sprzedaży w sklepach naszych klientów. Certyfikowany specjalista Google Ads, który odpowiada za obsługę kluczowych klientów z branży eCommerce.
Rev Group Sp. z o.o.

ul. Płk. Stanisława Dąbka 8
30-732 Kraków
tel: 794 145 453
email: hi@czajkowski.co
google partner google analytics certified