Smart bidding i analiza danych – Przejmij kontrolę nad automatami Google Ads cz. 1

Dzięki dynamicznemu rozwojowi Sztucznej Inteligencji i Machine Learning oraz kolejnym aktualizacjom algorytmów optymalizujących działania kampanii inteligentnych oraz kampanii opartych o zautomatyzowane strategie ustalania stawek, skuteczność tych kampanii jest coraz większa. W zależności od tego jaki jest cel danej kampanii możemy w założonym budżecie maksymalizować ilość konwersji lub ich wartość, czy też skupić się na osiągnięciu założonego zysku z reklam (docelowy ROAS) lub kosztu realizacji celu (CPA). Smart Bidding jest z pewnością udoskonaleniem z którego powinieneś korzystać w swoich kampaniach i dzięki któremu szybciej osiągniesz założone cele.

Nie oznacza to jednocześnie, że całość działań powinieneś pozostawić automatom Google i nie powinieneś ich kontrolować. Skuteczność kampanii zależy od ustawień kampanii, jakości danych jakie dostarczasz systemowi, dodatkowych informacji, szybkości Twojej reakcji na zmiany oraz efektywności i jakości zasobów, którymi system dysponuje. Jeśli chcesz się dowiedzieć jak sprawdzić i analizować działanie kampanii opartej o Smart Bidding – zapraszamy do przeczytania pierwszej części z cyklu Przejmij kontrolę nad automatami Google Ads.

Czym jest Smart Bidding?

Smart Bidding pozwala na ustalanie stawek za kliknięcie w reklamę w czasie trwania aukcji w zależności od tego jak wartościowy jest dla nas dany użytkownik. Do optymalizacji wykorzystuje wiele sygnałów, m.in. dane demograficzne, lokalizacji, dane dotyczące wcześniej odwiedzanych stron i wyszukiwanych fraz, itd., a następnie na podstawie zachowania na stronie użytkowników posiadających podobne cechy, decyduje jak duże jest prawdopodobieństwo, że dana osoba zrealizuje założony przez nas cel, np. jeśli kobiety w wieku 45 do 55 lat częściej konwertują, system zwiększy dla nich maksymalny koszt kliknięcia w reklamę i przeciwnie, jeśli kobiety w wieku 18 do 24 lat rzadko realizowały cele, stawki dla nich będą niższe niż dla pozostałych użytkowników.

Jak sprawdzić i analizować dane dot. skuteczność kampanii?

Sprawdź najważniejsze sygnały na podstawie, których kampania jest optymalizowana

Po przejściu w raport dotyczący automatycznej strategii ustalania stawek zobaczysz najważniejsze sygnały, na podstawie których system optymalizuje kampanie. Jeśli stawka dla danego sygnału jest obniżana, ale chcesz podnieść skuteczność tego elementu, zastanów się co może powodować niższą jego skuteczność: źle dopasowana reklama, zbyt szerokie dopasowanie, słabsza lokalizacja, wysoki koszt dostawy, źle dopasowana strona docelowa i inne. Kiedy wprowadzisz poprawki i z danego sygnału pojawią się realizacje celu, system dostosuje działania do nowych okoliczności.

Bierz pod uwagę czas nauki oraz opóźnienie w realizacji celów

W zależności od świadczonych usług, cen produktów, czy branży, długość ścieżki konwersji jest różna. Są konta, gdzie większość celów realizowana jest tego samego dnia, ale w większości przypadków jest to kilka, a czasem kilkanaście i więcej dni. Przy ocenie skuteczności kampanii należy brać to pod uwagę i skupić się na okresie wcześniejszym. Sytuacja różnie może także wyglądać w zależności od ustawień danej kampanii, a nawet grupy reklam. Jeśli jest to kampania skierowana do nowych użytkowników, czas od pierwszego kontaktu z reklamą do konwersji, będzie prawdopodobnie dłuższy niż w kampanii kierowanej do użytkowników, którzy byli już na stronie, tym bardziej jeśli proponujemy im kod rabatowy, ważny tylko do północy. Zapominając o tym, można zbyt szybko zrezygnować z działań, które mogą okazać się skuteczne w dłuższym okresie czasu.

Następnym czynnikiem, który należy inaczej traktować i nie wyciągać na jego podstawie pochopnych wniosków jest okres nauki kampanii. Taki status pojawia się przy nowo utworzonych kampaniach oraz przy kampaniach, gdzie niedawno zmieniona była strategia ustalania stawek lub wprowadzono inne, znaczące zmiany. Często już podczas trwania tego okresu wyniki ulegają poprawie, zdarza się jednak, że przez ten okres skuteczność działań jest znacznie niższa niż zakładaliśmy. Wtedy powinniśmy sprawdzić czy wszystkie ustawienia kampanii są odpowiednie i jeżeli tak, to poczekać, aż kampania zakończy okres nauki i dopiero późniejsze wyniki analizować i porównywać z wcześniejszymi danymi.

Sprawdź czy ustalony przez Ciebie docelowy CPA lub docelowy ROAS nie jest zbyt wysoki lub niski

Jeśli ilość realizacji celów Cię nie satysfakcjonuje, a ustalony przez Ciebie budżet nie jest w pełni wydawany, to ustalony docelowy CPA jest zbyt niski. Jeżeli korzystasz z docelowego ROAS to jest on zbyt wysoki. System wyświetla Twoje reklamy sporadycznie, tylko wtedy kiedy prawdopodobieństwo konwersji jest najwyższe lub koszt kliknięcia bardzo niski. Aby uzyskać większą ilość konwersji zwiększ skuteczność reklam, pomyśl nad nowymi słowami kluczowymi oraz grupami odbiorców. Warto skorzystać także z Planera skuteczności, dowiesz się z niego ile konwersji, przy jakim CPA i przy jakich wydatkach na reklamę, możesz uzyskać.

Często przy kampaniach wykorzystujących strategię ustalania stawek opartą o docelowy koszt konwersji lub zwrot z inwestycji widoczny jest komunikat o ograniczonym budżecie kampanii. Do niedawna był to spory problem i należało szybko reagować, ponieważ budżet kampanii zostawał wydawany w trakcie dnia i później reklamy nie były wyświetlane. Częściowo ten problem został już rozwiązany. Kiedy system otrzymuje sygnał, że kampania jest ograniczona budżetem, stara się go rozłożyć w czasie, tak aby jak najlepiej zrealizować cel kampanii. Pomimo to, część użytkowników, która zobaczyłaby reklamę i z dużym prawdopodobieństwem by skonwertowała – jej nie zobaczy, a docelowy CPA lub ROAS przy większym budżecie przyniósłby większą ilość konwersji, jednocześnie spełniając nałożone przez nas warunki. W tym wypadku decyzja zależy od tego, czy jesteśmy zadowoleni z wyników oraz czy mamy możliwość zwiększenia kosztów kampanii. Jeśli tak, to podniesienie budżetu do sugerowanej stawki jest najlepszym wyborem, a jeśli nie, warto stopniowo zmniejszać docelowy koszt konwersji oraz zwiększać docelowy zysk z reklam.

Kontroluj koszt konwersji i zwrot z inwestycji w kampaniach: maksymalizacja liczby konwersji oraz maksymalizacja wartości konwersji

W kampaniach w których zdecydowaliśmy się na te strategie system będzie optymalizował kampanie tak, aby w określonym przez nas budżecie uzyskać maksymalną liczbę konwersji lub maksymalnie wysoką ich wartość. Zaletą takiej kampanii jest prostsze zarządzanie budżetem, nawet jeśli w danym dniu kampania wyda więcej lub mniej niż wynosi jej dzienny budżet, to w rozliczeniu miesięcznym kwota będzie bardzo zbliżona do tej założonej.

Minusem takich kampanii jest to, że mogą być one nierentowne, zwrot z inwestycji oraz koszt konwersji mogą być wyższe niż zakładaliśmy. Jeśli wystąpi taka sytuacja, warto sprawdzić udział w wyświetleniach i kliknięciach. Skorzystaj z Analizy aukcji, pomoże Ci ona sprawdzić jak wypadasz na tle konkurencji. Poszerz działania, wykorzystaj do tego Planer zasięgu, Planer skuteczności oraz Planer słów kluczowych, gdzie system zaproponuje Ci dodatkowe frazy, dopasowane do Twojej witryny oraz określonych przez Ciebie fraz. Otrzymasz także wszystkie najważniejsze informacje dot. proponowanych słów kluczowych.

Jeśli problem dotyczy kampanii produktowej, sprawdź w Merchants Center, czy część asortymentu nie została odrzucona, popraw opisy, nazwy produktów i dodaj opcjonalne atrybuty, np. kolor – dzięki temu reklamy będą lepiej dopasowane do zapytań i ich skuteczność wzrośnie.

Sprawdzaj trendy wyszukiwań

W darmowym narzędziu Google Trends możesz na bieżąco obserwować jak zmienia się zainteresowanie daną usługą bądź produktem w ujęciu czasowym. Dzięki temu szybko dostosujesz swoje działania, wysokość wydatków na reklamę oraz oczekiwania względem kampanii do dynamicznie zmieniających się warunków. Przykładowo, jeśli sprzedajesz płyn dezynfekujący, Twoje kampanie mogą gorzej sprzedawać niż we wcześniejszych miesiącach, ponieważ zainteresowanie tym produktem mocno spadło.

Sprawdź gdzie i komu wyświetlają się Twoje reklamy

Narzędziem od którego możesz zacząć jest Podgląd i diagnostyka reklam dostępne w panelu Google Ads. Tu możesz wybrać interesującą Cię lokalizację oraz hasło i sprawdzić wyniki. Dodatkowo możesz zmieniać język, urządzenie oraz odbiorców reklamy. Zobaczysz, czy użytkownik spełniający te kryteria, wyszukujący tę frazę, zobaczyłby Twoją reklamę oraz w jakiej formie będzie ona wyświetlana.

Taka weryfikacja pozwala uniknąć błędów i przepalania budżetu lub braku wyświetleń spowodowanych błędem w ustawieniach, bądź zbyt wysokim docelowym ROAS, czy niskim CPA. Sprawdzisz czy odpowiednio ustawione jest kierowanie reklam oraz to jak reklama się prezentuje, np. czy nie wyświetlają się nieodpowiednie rozszerzenia.

W Google Analytics, w raporcie dot. lokalizacji, możesz sprawdzić jak konwertuje ruch z poszczególnych krajów, regionów oraz miejscowości. Jeśli wyniki znacznie różnią się dla poszczególnych miejscowości zastanów się co możesz zrobić, aby zachęcić do konwertowania osoby z lokalizacji o słabszych wynikach, np. powiadom je o darmowej dostawie do ich miejscowości. Staraj się także maksymalnie wykorzystać potencjał tam, gdzie wyniki już są dobre.

Najważniejszym elementem dobrej kampanii jest docieranie do odpowiednich odbiorców. Zalecamy dodawanie do obserwacji wielu grup odbiorców, także w kampaniach w wyszukiwarce, dzięki temu raport dot. odbiorców będzie znacznie dokładniejszy, a Wy lepiej zrozumiecie kim są Wasi klienci. Tak przetestowana grupa, będzie później dobrym materiałem na grupę odbiorców w sieci reklamowej Google. Zrozumienie kim są Twoi konsumenci pomoże Ci także w tworzeniu lepiej dopasowanych i bardziej personalnych reklam, a nawet w lepszym przystosowaniu strony docelowej.

Wiele raportów dotyczących odbiorców znajdziesz w Google Analytics. Możesz tu sprawdzić jak konwertowali użytkownicy z różnych grup tworzonych na podstawie, m.in. danych demograficznych, zainteresowań, urządzeń i technologii oraz innych wymiarów. Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o tym, jakie informacje o swoich użytkownikach posiada Google i jak je możesz wykorzystać w swoich działaniach marketingowych, przeczytaj artykuł: Co wie o Tobie Google?

Sprawdzaj na jakie hasła wyświetlają się Twoje reklamy

We wszystkich kampaniach w sieci wyszukiwania, poza inteligentną kampanią produktową, jesteś w stanie sprawdzić jakie dokładnie hasła wpisali w wyszukiwarkę użytkownicy, którzy zobaczyli Twoją reklamę. Zalecamy regularne sprawdzanie raportu wyszukiwanych haseł, ponieważ idąc w stronę automatyzacji działań, nawet jeśli używasz dopasowania ścisłego, Google dopuszcza różne odmiany haseł, literówki, wyrazy bliskoznaczne itp. Przykładowo, wg. Google kredyt i pożyczka to, to samo. Jeśli chcemy mieć osobne grupy dla tych słów kluczowych, możemy wykluczyć z grupy reklam promującej kredyty hasło „pożyczka” i wykluczyć hasło „kredyt” z grupy z reklamami pożyczek.

Nikt nie jest także w stanie przewidzieć wszystkiego co użytkownicy mogą wpisać w wyszukiwarkę. W raporcie wyszukiwanych haseł odnajdziecie wiele szczegółowych, dobrze dopasowanych do waszej oferty fraz, które warto dodać do kampanii oraz hasła, które należy wykluczyć, gdyż nie dotyczą Twojego biznesu. Z pewnością taka optymalizacja pomoże kampanii szybciej osiągać lepsze wyniki.

Sprawdzaj rekomendacje

W zakładce rekomendacje możesz znaleźć wiele przydatnych wskazówek, które pomogą Ci poprawić wyniki Twoich kampanii. Zalecamy przed zastosowaniem rekomendacji sprawdzić jej adekwatność, pojawiają się czasem rekomendacje słabo dopasowane do danego konta lub mające na celu podniesienie wydatków, a niekoniecznie zysków. Nieodpowiednie rekomendacje warto odrzucać i określać powód tej decyzji, pomaga to systemowi w lepszym doborze rekomendacji dla nas w przyszłości.

Podsumowanie

Zdecydowanie polecamy stosownie Smart Bidding w swoich kampaniach i jak najszybsze przejście z kampanii z optymalizacją ręczną stawek na kampanie inteligentne. Przy obecnym dynamicznym rozwoju technologii i ogólnej cyfryzacji, zdając się na ręczną potyczkę z automatami Google, skazujemy się na porażkę. Optymalizując kampanie ręcznie korzystasz z mniejszej ilości sygnałów, a stawki są przypisane do poszczególnych elementów na stałe, a nie ustalane w trakcie trwania aukcji. Pomimo to, wielu reklamodawców obawia się przekazania pełnej kontroli automatom.

Z części pierwszej naszego cyklu Przejmij kontrolę nad automatami Google Ads dowiedziałeś się jak kontrolować i analizować działanie kampanii wykorzystujących Smart Bidding. Odpowiednia interpretacja danych pomoże Ci w ocenie rentowności działań i odnalezieniu elementów, które należy poprawić aby skuteczność kampanii wzrosła. Zamiast zastanawiać się czy korzystać z pomocy automatów, warto skupić się na tym jak mądrze je wykorzystywać do realizacji celów i co możesz zrobić, aby Twoje reklamy wyróżniały się na tle konkurencji, a kampanie wykorzystywały maksimum swoich możliwości.

Nakarm roboty odpowiednimi danymi – Przejmij kontrolę nad automatami Google Ads cz. 2

Jeśli podobał Ci się ten artykuł – zachęcamy do przeczytania kolejnego wpisu z cyklu: Nakarm roboty odpowiednimi danymi – Przejmij kontrolę nad automatami Google Ads cz. 2. Dowiedz się jak dostarczyć kampaniom wykorzystującym Smart Bidding wysokiej jakości dane oraz jak takie kampanie optymalizować – pozostań czujny i zachęcamy do obserwacji naszych profili na Facebook i LinkedIn, gdzie znajdziesz najnowsze artykuły 🙂

Justyna Gałek

Miłośniczka analizy opartej na danych. Doskonale odnajduje powiązania pomiędzy zmianami w kampanii, a wzrostem sprzedaży w sklepach naszych klientów. Certyfikowany specjalista Google Ads, który odpowiada za obsługę kluczowych klientów z branży eCommerce.