Możliwości targetowania w kampaniach Facebook Ads

Czy to prawda, że Facebook wie o nas więcej, niż nasza własna rodzina i znajomi? Niestety jest to coraz bardziej prawdopodobne. Algorytm poznaje nas za pomocą wielu bodźców, które nieświadomie mu dostarczamy – z każdym polubieniem wybranej treści, wpisem czy oznaczeniem. Wie już nie tylko kogo znamy i skąd jesteśmy, ale zna również nasze poglądy polityczne, zainteresowania, gust oraz zamiary. To nie tak, że czyta nasze wiadomości czy wpisy – ale wie, kto jeszcze polubił wybrany komentarz, które strony na portalu przeglądasz najczęściej i wiele, wiele więcej. W ten sposób jest w stanie połączyć ze sobą osoby o podobnych zachowaniach i wnioskować, kim jesteśmy i jak się zachowamy. Pojedyncze cechy algorytm potrafi określić bardzo precyzyjnie – często lepiej niż ludzki mózg.

Przerażające? To jak precyzyjnie można targetować treści na Facebooku często zadziwia samych reklamodawców. Ale co to właściwie jest to targetowanie? Jest to inna nazwa na określenie grupy odbiorców, do których chcemy dotrzeć z konkretnym przekazem reklamowym. Mogą być to osoby, o konkretnych cechach, zachowaniu, przynależności, zainteresowaniach czy statusie.

Menedżer Reklam oferuje nam wiele opcji kierowania, między innymi ze względu na lokalizację, demografię czy zachowanie. Dodatkowo, jeśli na swojej stronie internetowej macie zaimplementowany Pixel Facebooka – dostajecie możliwość wyświetlania reklam osobom, które już miały jakąś styczność z waszą witryną. Co dokładnie możemy za ich pomocą określić?

Lokalizacja – możemy wybrać zarówno wielkie powierzchniowo regiony, stany lub całe kontynenty, ale też poszczególne państwa, miasta, czy nawet konkretne adresy z określeniem promienia dotarcia od wybranego przez nas punktu. Dodatkowo mamy możliwość sprecyzowania, czy zależy nam na osobach mieszkających w danej lokalizacji na stałe, czy na wszystkich, którzy aktualnie w niej przebywają – ma to sens na przykład w przypadku restauracji, które chcą dotrzeć do turystów, którzy znajdują się niedaleko ich placówki.

Demografia – czyli przedział wiekowy, płeć, czy język. Mamy również możliwość wyboru odbiorców na podstawie ich wykształcenia czy stanowiska. Ważne jest to, że za pomocą danych dostępnych do późniejszej analizy nie dostaniemy informacji, które umożliwiłyby identyfikację poszczególnych osób. 

Cechy szczegółowe – docieranie do osób na postawie informacji dotyczących ich zatrudnienia, gospodarstwa domowego, wydarzeń, statusów i stylów życia nie są już dla algorytmu problemem. Dodatkowe parametry, które możemy znaleźć to między innymi: bardzo szczegółowe zakresy zainteresowań, aktywność, polubione strony czy nawyki zakupowe.

Dodatkową opcją, która może pomóc w ustaleniu grupy docelowej jest część “Połączenia”, dzięki której możemy uwzględnić lub wykluczyć osoby w grupie odbiorców na podstawie ich połączeń z Twoimi stronami, aplikacjami lub wydarzeniami. Mogą być to na przykład fani Twojej strony na Facebooku lub osoby, które zareagowały na wydarzenie, które zaplanowaliśmy. Najczęściej używamy opcji wykluczenia dotychczasowych fanów, aby reklamy wyświetlały się jedynie nowym odbiorcom, ale to z czego będziecie korzystać zależy przede wszystkim od Waszych celów biznesowych.

Pamiętaj, że domyślnym spójnikiem między zainteresowaniami jest “lub” – więc dodając kolejne elementy kierowania automatycznie poszerzasz swoją grupę odbiorców. Jeżeli chcesz dotrzeć tylko do osób, które interesują się wybranymi rzeczami jednocześnie musisz wybrać przycisk “Zawęź”. Łatwo o tym zapomnieć!

Facebook umożliwia kierowania reklam do bardzo szerokiego grona odbiorców, ale też do bardzo sprecyzowanych, niewielkich grup o rzadko spotykanych zainteresowaniach. Tylko jak działać najlepiej? W końcu duża grupa ludzi może nie być tak skuteczna w działaniach, a mała może nie mieć wystarczającej liczby odbiorców. Ważny w ustalaniu zakresu kierowania reklamy jest parametr “potencjalny zasięg”, który wyświetla się na etapie tworzenia zestawu reklam w Menedżerze Reklam. W zależności od celu i budżetu, jakim dysponujemy – grupy będziemy dobierać inaczej. Istnieją dwa główne podejścia do tworzenia grup docelowych: precyzyjne i szerokie.

Szerokie kierowanie

Jeżeli Twoim celem jest poszerzenie zasięgu, poprawa rozpoznawalności marki lub po prostu rozpoczęcie jakichkolwiek działań, aby przyciągnąć zupełnie nowych odbiorców – grupy odbiorców o szerokim zakresie sprawdzą się idealnie. Oczywiście to, co określimy grupą szeroką jest względne w zależności od obszaru, w którym chcemy podjąć działania. Inny zakres fanów “muzyki klasycznej” osiągniemy w całej Polsce, a zupełnie inny w pojedynczym województwie, czy mieście, więc warto zwrócić na to uwagę 

Warto jednak zastanowić się, czy nasze grupy wybrane są odpowiednio – np. osoby zainteresowane pierścionkami zaręczynowymi. Dla reklamodawcy wydawać, by się mogło to oczywiste, że kupują je mężczyźni, więc to oni powinni przeważać w grupie o tych zainteresowaniach. Jednak może być tak, że najbardziej zainteresowane są nimi kobiety – najczęściej klikają w reklamy, aby je tylko obejrzeć. Facebook może stwierdzić, że to osoba najbardziej skłonna do kupna lub interakcji ze stroną, więc skupi się na wyświetlaniu reklam właśnie kobietom, co nie będzie prowadziło do zwiększenia ilości transakcji. A w końcu, przecież nie o to nam chodzi, prawda?

Zainteresowanie sportem w przypadku reklamowania butów do biegania również może nie być wystarczająco precyzyjne. Reklama zacznie wyświetlać się osobom, które interesują się akrobatyką, piłką nożną czy koszykówką – algorytm znajdzie najtańszych odbiorców, którzy wejdą w interakcję z reklamą i to im będzie wyświetlał reklamy z największą częstotliwością.

Pamiętaj, że użycie szerokiego kierowania reklam może być natomiast najlepszym rozwiązaniem, jeśli w Twojej ofercie znajduje się wiele różnorodnych produktów, których wcale nie trzeba dopasowywać precyzyjnie, bo mogą przydać się każdemu. Szerokie kierowanie jest bardzo dobrym rozwiązaniem również na początku działań reklamowych na Facebooku – dzięki niemu możemy zobaczyć, kto tak naprawdę jest najbardziej wartościowym odbiorcą, a często sami byśmy zupełnie o tym nie pomyśleli. 

Zależy Ci przede wszystkim na zwiększeniu ilości fanów oraz polubień pod swoimi postami? Szerokie kierowanie Ci to z pewnością umożliwi!

Wąskie kierowanie

Zawężenie grupy odbiorców do kilkuset osób jest jak najbardziej możliwe w reklamach na Facebooku – ale czy opłacalne? Bardzo precyzyjne określenie, komu wyświetlać ma się przygotowana przez nas treść daje algorytmowi dość małe pole manewru, a jednak jego umiejętności dopasowania są coraz lepsze i często warto pozwolić mu na większą swobodę. W ten sposób zabierasz Facebookowi możliwość wskazania Ci lepszych kierunków dotarcia, na które sam mógłbyś nie wpaść. Poleganie jedynie na własnej intuicji może spowodować utratę przewagi nad konkurencją. 

Pamiętaj, że jeżeli w tym miejscu określisz nieodpowiednią grupę docelową, tym trudniej będzie Ci wyciągnąć odpowiednie wnioski i optymalizować kampanię w późniejszym okresie. Tworząc zupełnie nową grupę sprecyzowanych odbiorców należy pamiętać, aby przede wszystkim opierać się na faktycznych danych, na przykład z wcześniej przygotowanej kampanii o szerokim zakresie.

No ale przecież warto! Mimo, że wąskie kierowanie może być trudniejsze od szerokiego, przy tym też trochę droższe, to naprawdę się opłaca poświęcić na nie chwilę czasu.

Jeśli najważniejsze jest dla Ciebie precyzyjne dotarcie do osób, które z największym prawdopodobieństwem będą konwertować to wąskie kierowanie sprawdzi się najlepiej. Droższe dotarcie może wydawać się z początku gorsze, jednak ROAS osiągany za pomocą tego sposobu kierowania jest zazwyczaj zdecydowanie wyższy.

Czy istnieje więc jeden sprawdzony przepis na idealne targetowanie na platformie Facebook? Nie! Wszystko zależy od Twoich potrzeb, budżetu, celu marketingowego, lokalizacji oraz poszczególnych odbiorców. Najważniejsze, aby decyzje które podejmujesz były świadome. Nic nie jest też w tym przypadku tylko czarne lub tylko białe – pewne elementy kierowania będą się ze sobą łączyć, aby osiągnąć efekt wypośrodkowania. 

No i najważniejsze – nigdy nie przestawaj testować! Myślisz, że grupa odbiorców, którą udało Ci się stworzyć jest idealna? Przez chwilę może faktycznie tak być – zawęzisz grupę, zmniejszysz koszty, zwiększysz ilość pożądanych interakcji. Ale ludzie się zmieniają – tak samo jak Twoje produkty czy usługi, więc w pewnym momencie nie będzie to już tak skuteczna grupa, jak na początku. Dodatkowo, jeśli grupa którą sobie obierzesz jest dość mała – ograniczysz sobie dotarcie do nowych osób.

Nie bój się testować, by ciągle dążyć do poprawy swoich wyników. Twoje działania pozostaną aktualne, będziesz wyciągać wnioski i uczyć się nowych sposobów dotarcia. Dzięki temu będziesz mieć pewność stabilnego i długotrwałego rozwoju swojej firmy.

Pamiętaj, że tylko w Polsce Facebook używany jest przez ponad 18 milionów osób. Jest to więc idealne miejsce, w którym znajdują się potencjalni klienci dla każdego typu biznesu!

Kasia Dyngosz

Certyfikowana specjalistka Google Ads z wieloletnim doświadczeniem w prowadzeniu kampanii PPC. W zespole czajkowski.consulting odpowiada za obsługę kluczowych klientów.