Najważniejsze strategie ustalania stawek w Google Ads

Google Ads zmienia się nieustannie, jednak pewne elementy w reklamach są z nami od wielu dobrych lat. Mowa o strategiach ustalania stawek, bez których na ten moment żadna kampania nie mogłaby istnieć. Dlaczego są one tak istotne i powinniśmy poświęcić im więcej czasu? Na jakiej podstawie je wybrać? Zapraszamy do lektury artykułu, z którego dowiesz się, na jakie strategie najlepiej się zdecydować w przypadku Twoich kampanii.  

Google Ads oferuje kilka strategii ustalania stawek w zależności od rodzaju wybranej kampanii. Inne strategie będziemy mieć dostępne dla sieci wyszukiwania, a inne dla kampanii wideo. Omówmy pokrótce każdą z nich.

1. Maksymalizacja liczby kliknięć

Skupienie się na zwiększeniu liczby kliknięć w ramach ustalonego budżetu to jedna ze strategii automatycznego określania stawek, a zarazem najprostsza metoda dla osób, które właśnie uruchomiły swoją pierwszą kampanię. Jeżeli zależy Wam na maksymalizacji liczby kliknięć w reklamę (a zarazem wejść na stronę WWW) w określonym budżecie – jest to strategia jak najbardziej efektywna. Nie musicie znać się na ustaleniu dokładnych celów na stronie, takich jak wysyłanie formularzy, czy kliknięć w numer telefonu. Maksymalizacja liczby kliknięć jest opcją dla każdego reklamodawcy, któremu szczególnie zależy na zwiększeniu liczby użytkowników na stronie, np. po zmianie wyglądu strony lub przy wprowadzaniu nowego produktu.

2. Maksymalizacja liczby konwersji

Jedna z naszych ulubionych strategii, kiedy mamy ustalone na stronie konkretne cele lub, gdy w przypadku sklepów internetowych – zależy nam na zwiększeniu liczby transakcji. Maksymalizacja liczby konwersji to strategia, która automatycznie ustala stawki tak, aby uzyskać jak najwięcej konwersji (transakcji, celów) w ramach określonego budżetu. Jest bardzo dobrym wyborem na sam początek działań w Google Ads (kiedy zbieramy informacje na temat określonych konwersji). Dzięki tej strategii możemy w dość szybkim czasie uzbierać dużą ilość danych na temat użytkowników, jednocześnie skupiając się na ruchu jakościowym, realizującym wyznaczone cele. Niestety, nie mamy nad tą strategią większej kontroli, dlatego po uzyskaniu odpowiedniej ilości danych najczęściej zmieniamy ją na maksymalizację wartości konwersji, docelowe CPA lub docelowy ROAS, w zależności od celu ustalonego wcześniej z klientem.

W praktyce sprawdza się ona najlepiej w kampaniach nastawionych na pozyskiwanie leadów.

Konwersja – to wyznaczony (najczęściej za pomocą Google Tag Managera) cel, taki jak kliknięcie adresu email, wysłanie formularza, dodanie do koszyka lub w przypadku sklepów internetowych – po prostu transakcja.

3. Docelowy koszt działania CPA

Docelowy CPA (cost per action), w porównaniu z maksymalizacją liczby konwersji, stawia na większą kontrolę nad wydawanym budżetem. Przy określeniu docelowych stawek CPA system koncentruje się na tym, aby pozyskać jak najwięcej konwersji przy określonej wcześniej przez użytkownika kwocie za jedną konwersję. Niektóre konwersje mogą kosztować więcej, a inne mniej, niż wyznaczona kwota docelowa, ale Google Ads dąży do utrzymania kosztu konwersji na ustalonym poziomie. Należy jednak ostrożnie zarządzać wybraną strategią – jeżeli docelowe stawki będą zbyt niskie, system uzna, że nie jest w stanie zrealizować założeń – przez co kampania może w ogóle się nie wyświetlać. Przed użyciem strategii z docelowym CPA upewnij się, że śledzenie konwersji działa poprawnie, a każda z kampanii ma przypisane dokładnie te konwersje, na których najbardziej Ci zależy.

CPA – czyli koszt działania, obliczany jest jako całkowity koszt kampanii podzielony przez liczbę konwersji. Uznajmy, że celem Twojej kampanii jest zwiększenie liczby wysłanych formularzy. Na kampanię przeznaczasz 1000 zł, a w tym koszcie udało Ci się pozyskać 10 wysłań formularza. Średni CPA w takim wypadku to 100 zł. 

4. Maksymalizacja wartości konwersji

Strategia szczególnie przydatna dla reklam sklepów internetowych, w których wartość konwersji to po prostu wartość przychodu. Jeżeli w Twoim sklepie widzisz tendencję do wielu zamówień pojedynczych produktów, a chciałbyś podnieść średnią wartość jednego koszyka – to strategia dla Ciebie! Jeśli jednak skupiasz się na pozyskiwaniu leadów (telefonów, maili, formularzy) – również możesz wykorzystać tą strategię u siebie. Wystarczy przypisać do każdego z wyznaczonych celów wartość – np. telefon – wartość 5 zł lub wysłanie formularza = 15 zł. Zdecyduj, które z konwersji są dla Ciebie najważniejsze i przypisz im najwyższe wartości. Dzięki zastosowaniu strategii maksymalizacji wartości konwersji – system skupi się na realizacji “najdroższych”, najbardziej wartościowych celów. Bez wyznaczenia docelowego ROAS kampania będzie dążyła do wydania całości budżetu dziennego – sprawdź jaki budżet dzienny był ustawiony do tej pory i ile realnie wydawała kampania. Może się okazać, że przy zastosowaniu strategii maksymalizacji wartości, koszt kampanii znacznie wzrośnie. 

5. Docelowy zwrot z nakładów na reklamę ROAS

Jeżeli zależy Ci na maksymalizacji wartości konwersji, przy jednoczesnym zachowaniu ROASu na określonym poziomie – strategia Docelowego ROAS sprawdzi się najlepiej. To kolejna z inteligentnych strategii dostępnych w Google Ads. W jaki sposób działa? Jeżeli system uzna, że wybrane wyszukiwanie ma spore szanse na wygenerowanie konwersji o wysokiej wartości (bazując na danych historycznych i prognozach), wyznaczy wysoką stawkę za to wyszukiwanie. Jeśli natomiast uzna, że wyszukiwanie prawdopodobnie nie przyniesie konwersji lub jej wartość będzie niska, zastosuje niską stawkę. Stawki są automatycznie dostosowywane do każdej aukcji z osobna. Zanim zdecydujesz się na ustawienie docelowego ROAS – sprawdź, jakie wyniki kampanie generowały np. przy użyciu strategii maksymalizacji wartości konwersji. Podobnie jak w przypadku docelowego CPA, jeżeli ustawione wartości będą dla kampanii niemożliwe do spełnienie – reklamy po prostu nie będą się wyświetlać. Stopniowo podnoś ROAS o kilka procent co kilka dni lub tygodni – przyniesie to najlepsze efekty. 

ROAS (Return on Advertising Spend) – czyli zwrot z nakładów na reklamę, to nic innego jak wyrażony w procentach iloraz wartości konwersji i kosztu reklamy. Przedstawmy sposób obliczania na przykładzie: na reklamę Google Ads wydałeś 1000 zł, reklama wygenerowała transakcje o łącznej wartości 5000 zł – oznacza to, że ROAS jest równy 500%.

6. Samodzielne określanie stawek CPC

Pozwala na zachowanie pełnej kontroli nad kosztem za kliknięcie przy danym słowie kluczowym, dla wybranej grupy reklam lub całej kampanii. Sam możesz zadecydować, które słowa kluczowe lub ich zakres tematyczny jest dla Ciebie najważniejszy i chcesz przeznaczyć na niego większy budżet. To rozwiązanie stworzone dla osób, którym zależy na bardzo precyzyjnej kontroli wydatków, jednak jak w przypadku innych samodzielnie ustawianych wartości – należy uważać na zbyt niskie ustawienia CPC. Podobnie jak przy ustawieniu zbyt wysokiego ROAS lub za niskiego CPA – reklamy mogą się nie wyświetlać. Jeżeli nie wiesz lub nie jest dla Ciebie aż tak istotne, jaki budżet zostanie przeznaczony na wybrane frazy lub grupy reklam – zdecyduj się na inną strategię, która pozwoli w pełni wykorzystać potencjał Twoich reklam. Jest to również strategia która sprawdza się w momencie, gdy zależy Ci na wysokich pozycjach na bardzo konkretne słowa kluczowe. Dodatkowo pamiętaj, że wybierając strategię samodzielnego określania stawek CPC – kampanie należy przeglądać i optymalizować regularnie. Osoby początkujące nie powinny się na nią decydować. 

7. Ulepszony koszt kliknięcia (eCPC)

Ulepszony CPC to dodatkowa funkcja w ramach strategii z samodzielnym ustalaniem stawek CPC. Wykorzystuje ona różnego rodzaju sygnały, takie jak informacje o przeglądarce, lokalizacji czy porze dnia, aby dostosować stawki pod dane wyszukiwanie. W praktyce oznacza to, że przy wybranych słowach kluczowych może zostać przekroczony wskazany maksymalny CPC, jeżeli system uzna konkretne wyszukiwanie za cenniejsze od innych oraz znacznie obniżone, gdy sygnały wskazują na ruch o słabszej jakości. Strategia koncentruje się na maksymalizacji liczby konwersji, ale z założeniem nie przekroczenia ustalonego wcześniej CPC w zestawieniu ogólnym. 

8. Docelowy udział w wyświetleniach

Docelowy udział w wyświetleniach to strategia wspomagająca widoczność reklam. Możemy wybrać jedno z trzech miejsc, w których chcemy umieścić nasze treści:

1. Dowolne miejsce na stronie wyników wyszukiwania
2. Na górze strony z wynikami
3. Pierwsze miejsce na stronie z wynikami

Jeżeli zależy Ci na zachowaniu pierwszej pozycji w wyszukiwarce lub chcesz mieć pewność, że reklamy zawsze będą znajdowały się w górnej części wyników wyszukiwania – jest to idealna strategia. Algorytm automatycznie ustala stawki, tak aby zapewnić wyświetlanie reklamy na wybranej z pozycji w sieci wyszukiwania. 

Aby mieć pewność, że reklama pojawi się za każdym razem, gdy zostanie wpisane jedno z jej słów kluczowych, należy wypełnić dodatkowo rubrykę “Docelowy udział w wyświetleniach (w %)” = 100%.

Tego typu działania pomagają w budowaniu świadomości marki, na przykład przy uruchomieniu nowej strony WWW. 

9. CPM oraz vCPM

CPM (Cost Per Mile), czyli koszt za tysiąc wyświetleń oraz vCPM (Viewable Cost Per Mile) to dwie strategie wykorzystywane głównie w kampaniach w sieci reklamowej, czyli przy kampaniach graficznych. Wybierając je, tak jak nazwa wskazuje – określamy, jaką kwotę zapłacimy za 1000 wyświetleń reklamy. Mają one za zadanie zwiększyć świadomość użytkowników dotyczącą danej firmy lub produktu.

Różnica między CPM a vCPM to przede wszystkim kwestia miejsca wyświetlenia reklamy – w przypadku standardowej CPM reklamy mogą wyświetlać się na dole strony, do której użytkownik nigdy nie dotarł, a koszt zostanie naliczony. W przypadek vCPM wyświetlenie zostaje naliczone dopiero w momencie, gdy użytkownik faktycznie ujrzy reklamę, tzn. wówczas, gdy co najmniej 50% reklamy displayowej jest widoczne przez co najmniej 1 sekundę. Pierwsza myśl – przecież to oczywiste, że vCPM jest dużo lepsze! Ale czy na pewno? Jeżeli Twój budżet jest ograniczony warto wypróbować w pierwszej kolejności standardową strategię CPM. Stawki są nawet o 50% niższe, niż w przypadku jedynie widzialnych reklam.

10. Maksymalna stawka CPV

Jeśli zdecydujesz się na utworzenie kampanii wideo, jedną ze strategii, którą będziesz mógł wybrać, jest właśnie maksymalna stawka CPV (Cost Per Viev). W jej przypadku płacisz za wyświetlenia filmu (całe wideo lub minimum 30 sekund, jeżeli wideo jest dłuższe) lub interakcje takie jak kliknięcia nakładek z wezwaniem do działania, kart i banerów towarzyszących. Ta strategia jest szczególnie przydatna, gdy zależy Ci na budowaniu świadomości marki – masz pewność, że wyświetlana reklama ma konkretny wpływ na użytkownika i nie zostanie pominięta wzrokiem, tak jak może zdarzyć się to w przypadku reklam banerowych.

Podsumowanie

To jaką strategię wybierzecie zależy przede wszystkim od Was. Zastanówcie się, na czym zależy Wam najbardziej – pełna kontrola? Wzrost użytkowników na stronie? Budowanie świadomości, a może wzrost sprzedaży? 

Aktualnie Google zachęca do stosowania inteligentnych strategii ustalania stawek w postaci maksymalizacji liczby konwersji, wartości konwersji, docelowego ROAS lub CPA, ale nie oznacza to, że wybór innej nie sprawdzi się w przypadku Waszej kampanii. Testujcie, testujcie i jeszcze raz testujcie! Zmiany w kampaniach są niezbędne do dalszego rozwoju. Pozostawanie w obrębie jednego rozwiązania, które kiedyś działało, może nie być najlepszym pomysłem. Nie bój się próbować! Zwróć jednak uwagę na to, aby nie zmieniać strategii co kilka dni! Każda tego typu zmiana sprawia, że kampania ponownie przechodzi do trybu uczenia się, co może spowodować pogorszenie wyników przez dłuższy czas – nawet do kilku tygodni!

Jeżeli jednak czujesz, że temat wyboru strategii, ustalenia planu działania, czy utworzenia kampanii to dla Ciebie zbyt wiele – podejmij współpracę z agencją. Sprawdź dlaczego warto: Jak wybrać agencję SEM? Plusy i minusy współpracy z małą agencją

Kasia Dyngosz

Certyfikowana specjalistka Google Ads z wieloletnim doświadczeniem w prowadzeniu kampanii PPC. W zespole czajkowski.consulting odpowiada za obsługę kluczowych klientów.