Inteligentne kampanie produktowe SSC vs tradycyjne kampanie produktowe PLA

Rosnącą popularnością cieszą się kampanie SSC, które coraz częściej zastępują tradycyjne kampanie produktowe. Wielu reklamodawców zastanawia się nad skutecznością tych kampanii i czy powinni je wdrożyć na swoim koncie Google Ads. Aby ułatwić tę decyzję, przedstawiamy wyniki testów, w których porównaliśmy wyniki kampanii SSC i PLA na prowadzonych przez nas kontach. 

Czym są kampanie SSC?

Inteligentne kampanie produktowe to połączenie kampanii produktowych PLA z remarketingiem w sieci reklamowej Google w celu zwiększenia sprzedaży za pomocą sieci wyszukiwania, partnerów wyszukiwania, zakupów Google, YouTube, Gmail oraz sieci reklamowej.

Dzięki najnowszej technologii uczenia maszynowego Google reklamy i stawki są stale ulepszane i dostosowane, aby pomóc Ci dotrzeć do jak największej ilości klientów i szybciej osiągnąć założone cele marketingowe. Przy optymalizacji kampanii uczenie maszynowe Google wykorzystuje ogromną ilość informacji, m.in. porę dnia, markę i cenę produktu, lokalizację, czy urządzenie z którego korzysta klient.

Już na początku warto określić, czy zależy nam bardziej na uzyskanym zwrocie kosztów, czy chcemy skupić się na maksymalizacji liczby transakcji. Ponadto po uruchomieniu kampanii SCC warto pamiętać o 15 dniowym okresie nauki – nie wyłączaj kampanii jeśli na początku Twoje wyniki się pogorszą.

Porównanie wyników: Kampanie SSC a kampanie PLA

Przy porównaniu skuteczności kampanii braliśmy pod uwagę: współczynnik ROAS, wysokość przychodów, ilość transakcji, ilość konwersji wspomaganych, koszt konwersji, średnią wartość zamówienia, adekwatność kosztów reklamy produktu do generowanych przychodów, ilość pozyskanego ruchu oraz wyniki jakościowe (śr. czas trwania sesji, współczynnik odrzuceń i ilość stron na sesję).

Pod uwagę bierzemy kampanie będące odwzorowaniem tych samych kampanii PLA (zawierają te same produkty).

Współczynnik ROAS

Jednym z najważniejszych wskaźników branych pod uwagę przy ocenie skuteczności kampanii produktowych jest z pewnością współczynnik ROAS, a więc zwrot kosztów reklamy. 

W przypadku naszych klientów, wzrost współczynników ROAS wyniósł: 23,80%, 23,00%, 50,28%, a więc średnio 32,36%, po odwzorowaniu kampanii PLA na kampanie SSC.

Wysokość przychodów

Oprócz odpowiedniego zwrotu nakładu z reklamy, ważne jest zwiększanie przychodów firmy. W przypadku analizowanych kampanii wyniki są następujące: wzrost o 24,68%, 200,64%, 29,73%, średni wynik to 85,02%. W przypadku tych kampanii, głównym celem było zwiększenie uzyskiwanych przychodów, ponieważ współczynniki ROAS kampanii PLA były zadowalające.

Ilość transakcji

Dzięki przerobieniu kampanii PLA na kampanie SSC, zwiększyliśmy także ilość transakcji z nich pochodzących, odpowiednio o: 18,23%, 164,29%, 7,69%, a więc średnio o 63,40%.

Ilość konwersji wspomaganych

Poza transakcjami pochodzącymi bezpośrednio z Google Ads, warto sprawdzać jak wprowadzone zmiany wpływają na wyniki całego sklepu. W tym może pomóc nam m.in. raport dot. konwersji wspomaganych z Google Analytics.

W przypadku naszych kampanii ilość konwersji (transakcji) wspomaganych wzrosła o 24,51%, 145,00% i 50%, a więc średnio o 73,17%. 

Koszt konwersji

Ponieważ w różnych sklepach mamy wyznaczone różne mikro cele, to w tym punkcie skupimy się jedynie na koszcie głównego celu, czyli transakcji. W analizowanych kampaniach koszt konwersji obniżył się o 12,95%, 20,32% i 10,57%, średnio o 14,61%.

Średnia wartość zamówienia

W każdej z analizowanych kampanii wzrosła także średnia wartość zamówienia o: 5,45%, 13,15%, 6,55%, a więc średnio o 8,38%.

Adekwatność kosztów reklamy produktu do generowanych przychodów

Podczas testu skuteczności kampanii SSC, sprawdziliśmy także czy koszt reklam dla poszczególnych produktów, przekłada się na wyższe z nich przychody. Poniżej przedstawiamy wyniki dla 5 produktów z kampanii generujących najwyższe koszta i procent przychodu jaki generują.

Jak widać, kampanie SSC bardzo dobrze radzą sobie z lokowaniem budżetu w celu maksymalizacji przychodów. W wielu kampaniach widoczne jest, że kampanie SSC po znalezieniu produktu generującego wysokie przychody, bardzo mocno go promuje (nawet ponad 15% wyświetleń kampanii). 

Ilość pozyskanego ruchu

Większa ilość pozyskanego ruchu to także wyższe prawdopodobieństwo pozyskania klienta, dlatego jest to także istotny czynnik. Często klienci decydują się na kupno znacznie później, już z innego źródła niż reklama lub w inny sposób niż zakupy online, np. kupno w sklepie stacjonarnym, dzwoniąc lub pisząc (szczególnie w przypadku większych zamówień).

Za pomocą kampanii SSC pozyskaliśmy z każdej z kampanii większy ruch na stronie. Ilość użytkowników była wyższa odpowiednio o 11,34%, 167,19% i 3,38%, a więc średnio o 60,63% użytkowników więcej niż z kampanii PLA.

Wyniki jakościowe (śr. czas trwania sesji, współczynnik odrzuceń i ilość stron na sesję). 

Ze wspomnianych we wcześniejszym punkcie powodów ważna jest także jakość ruchu, gdyż same kliknięcia niekoniecznie przyniosą nam oczekiwane zyski. Większość współczynników także tu uległa poprawie. 

Średni czas trwania sesji odpowiednio wzrósł o 0,17%, 26,88% i 2,68%. Ilość stron na sesję w 2 z analizowanych kampanii wzrosła, odpowiednio o 7,05% i 22,79%, jedynie w ostatniej z analizowanych kampanii odnotowaliśmy nieznaczny spadek o 0,22%. Podobnie sytuacja wygląda dla współczynnika odrzuceń, w dwóch pierwszych kampaniach jest on niższy o 2,47% i 10,79%, jedyny wzrost współczynnika odrzuceń mamy w ostatniej z kampanii, o 7,13%.

Zalety i wady kampanii SSC

Zalety

• Przy optymalizacji branych jest pod uwagę więcej danych i wymiarów, niż człowiek jest przeanalizować podczas optymalizacji.
• Kampania zawiera także remarketing (skierowany do osób, które nie wyświetliły produktów) i remarketing dynamiczny, (użytkownicy którzy wyświetlali nasze produkty, dodali je do koszyka itd., zobaczą je później podczas korzystania z Internetu).
• Większa ilość pozyskanych potencjalnych klientów.
• Lepszy rozkład budżetu pomiędzy produkty.
• Zwiększenie przychodów.
• Wykorzystanie najnowszej, ciągle ulepszanej sztucznej inteligencji od Google.

Wady

• Znacznie mniejsza możliwość zmian i ustawień.
• Brak możliwości wprowadzenia dodatkowych danych takich jak marża za dany produkt, najlepszy/najgorszy okres sprzedaży konkretnych produktów itp.
• Przy małej ilości danych proces uczenia się trwa długo i wyniki zazwyczaj są gorsze.

Kiedy stosować tradycyjne kampanie PLA?

• Chcesz dany produkt mocniej promować, np. jesteś producentem danego produktu, a pozostałe musisz zamawiać. Zwrot z produktu, który sam produkujesz prawdopodobnie może być niższy niż w przypadku pozostałych produktów, (przy założeniu, że zwiększy to Twoje przychody). Są dwie opcje, możesz wyłączyć te produkty do osobnej kampanii SSC i skupić się w niej na maksymalizacji liczby konwersji w założonym budżecie lub stosować tradycyjną kampanię PLA i samodzielnie ustalić stawki dla tych produktów.
• Na konkretne produkty mają bardzo duży wpływ, np. sezonowość.
• Masz bardzo małą ilość transakcji – SSC bazuje na uczeniu maszynowym, które znacznie lepiej działa w przypadku dużych sklepów i większych asortymentów.
• Kampania SSC działa już długo i nadal nie osiąga zakładanych wyników. Jeśli przetestowałeś już różne modele atrybucji i ustawienia, a zdjęcia produktów, które używasz w reklamach i teksty są wysokiej jakości, przejdź na tradycyjne kampanie PLA i ręcznie ustaw stawki za kliknięcie.

Podsumowanie

Jeśli sprzedajesz przez Internet, z pewnością warto wypróbować kampanie SSC, nawet jeśli kampanie PLA na twoim koncie uzyskują dobre wyniki – w większości przypadków, po przejściu na SSC wyniki są jeszcze lepsze.

Największą zaletą kampanii SSC jest zastosowanie najnowszej technologii uczenia maszynowego Google do optymalizacji kampanii. Algorytmy sterujące sztuczną inteligencją są ciągle ulepszane, co jest także widoczne w osiąganych przez kampanie wynikach. Nie oznacza to jednak, że optymalizacja takich kampanii kończy się na jej skonfigurowaniu. Warto przetestować różne modele atrybucji, zdjęcia, teksty reklam i ustawienia. Ponadto podobnie jak w tradycyjnych kampaniach, jest możliwość dzielenia kampanii na kilka mniejszych, nie warto dzielić jednak kampanii na zbyt małe kampanie – jak już pisaliśmy, im więcej danych, tym lepsze wyniki.

Justyna Gałek

Miłośniczka analizy opartej na danych. Doskonale odnajduje powiązania pomiędzy zmianami w kampanii, a wzrostem sprzedaży w sklepach naszych klientów. Certyfikowany specjalista Google Ads, który odpowiada za obsługę kluczowych klientów z branży eCommerce.