Smart Display Campaigns – kompendium wiedzy

Inteligentne kampanie w sieci reklamowej to proste narzędzie umożliwiające zwiększenie grona potencjalnych klientów. Pomaga dotrzeć do odbiorców na każdym etapie procesu zakupowego. Wybierając ten typ kampanii dobór grupy docelowej i stawek za kliknięcie pozostawiasz systemom uczącym się od Google. Zadaniem reklamodawcy jest dostarczenie systemowi odpowiednich materiałów (treści reklam oraz grafik), określenie celów kampanii i strategii ustalania stawek.

Najnowsze dane od Google pokazują, że reklamodawcy, którzy zmienili swoje kampanie w sieci reklamowej na Smart Display Campaigns zauważyli wzrosty konwersji o 20% przy takim samym CPA (koszcie konwersji).

Z artykułu dowiesz się:

• czym są inteligentne kampanie w sieci reklamowej,
• dlaczego warto korzystać z kampanii inteligentnych,
• jak skonfigurować kampanię SSC,
• jak stworzyć skuteczne reklamy,
• jak optymalizować kampanie SDC.

Czym są inteligentne kampanie w sieci reklamowej?

Kampanie Smart Display to połączenie trzech rozwiązań dla lepszej skuteczności reklam:

• Automatyczne tworzenie reklam – z dostarczonych przez reklamodawcę elementów (nagłówki, treści reklam i grafiki) tworzone są reklamy. Zwiększa to dopasowanie przekazu do konkretnego odbiorcy i przestrzeni reklamowej na stronie, dzięki czemu reklamy mogą być częściej wyświetlane, a jednocześnie osiągają wyższe współczynniki CTR (klikalności) reklam.
• Automatyczne określanie stawek –  na podstawie danych system ustala wysokość stawki za kliknięcie w momencie aukcji. Pod uwagę bierze prawdopodobieństwo dokonania przez użytkownika konwersji oraz ustaloną przez nas strategię ustalania stawek, np. jeśli klient jest bliski realizacji celu, system zwiększy dla niego stawki za kliknięcie.
• Automatyczne kierowanie – dzięki systemom uczącym się inteligentne kampanie w sieci reklamowej wyświetlane są w najkorzystniejszych dla reklamodawcy miejscach docelowych. Kampanie SDC są poszerzone o dynamiczne pozyskiwanie nowych klientów. Nowi, potencjalni klienci zobaczą te kreacje reklamowe, którymi są najbardziej zainteresowani.

Dlaczego warto korzystać z kampanii inteligentnych?

Ruch mobilny bardzo zmienił zachowanie konsumentów. Spędzamy online więcej czasu, przez co system posiada dużo danych o użytkownikach. Zwiększyła się ilość wyszukiwań fraz zawierających hasła: „teraz”, „dziś”, „blisko”, np. „restauracja otwarta teraz”, a także długich, szczegółowych fraz (głównie za sprawą wyszukiwania głosowego). Google wie nie tylko czego szukaliśmy w ostatnim czasie, ale także zna nasze zainteresowania i plany. Jest to jednak zbyt duża ilość danych, aby mogła być przeanalizowana przez człowieka.

Sztuczna inteligencja pomaga znaleźć relacje wynikające z posiadanych danych i robi to w czasie rzeczywistym. Algorytmy te są z każdym miesiącem skuteczniejsze. Google Ads umożliwia wykorzystanie sztucznej inteligencji do skuteczniejszego ustalania stawek, lepszego dopasowania reklam do odbiorcy, skutecznego pozyskiwania nowych klientów oraz lepszego określania atrybucji dzięki modelowi data-driven.

Algorytmy wiedzą kim są nasi klienci, gdzie się znajdują i czego chcą. Dzięki temu reklamy trafiają do odpowiednich użytkowników, w odpowiednim miejscu i czasie. Pozwala to reklamodawcom oszczędzić wiele czasu, wykorzystać wszystkie napływające sygnały i zwiększać zwrot nakładów na reklamę. Dzięki dodatkowemu czasowi reklamodawcy mogą skupić się na części kreatywnej kampanii, aby w pełni korzystać z potencjału kampanii.

Konfiguracja kampanii SDC

Jeśli chcesz stworzyć kampanię SDC, możesz skorzystać z poniższego tutorialu:

1. Wybierz cel kampanii – w zależności od tego co chcesz osiągnąć, jako cel kampanii możesz ustawić sprzedaż, potencjalni klienci lub ruch w witrynie. Dla pozostałych typów opcja ta nie jest jeszcze dostępna.
2. Wybierz typ kampanii oraz podtyp kampanii – jako typ kampanii musimy wybrać sieć reklamową, w podtypie zaznaczamy „Inteligentna kampania w sieci reklamowej”. Następnie w oknie „Wybierz sposób, w jaki chcesz osiągnąć cel” wpisz adres Twojej witryny i przejdź dalej.
3. Wpisz nazwę kampanii, lokalizacje w jakich mają się wyświetlać reklamy i język.
4. Określ jaką strategię ustalania stawek ma obrać system.
   Jeśli prowadzisz sklep możesz zmienić domyślne ustawienia i skupić się na wartości konwersji. Po wyborze tej opcji musisz określić docelowy ROAS (średni zwrot z nakładów na reklamę) jaki chcesz osiągnąć.
   Jeżeli chcesz się skupić na ilości konwersji, w ustawieniach wybierz konwersje i odznacz checkbox „Ustal docelowy koszt działania”. Wtedy system w ustalonym przez nas budżecie będzie pozyskiwał maksymalnie dużo konwersji.
   Możesz także pozostawić domyślne ustawienia i ustawić docelowy CPA. Przy takich ustawieniach system będzie tak optymalizował kampanię, aby koszt konwersji był niższy lub równy ustalonemu. Jeśli na koncie jest odpowiednia ilość danych, system wskaże jaki jest zalecany koszt konwersji. Sugerujemy wybranie tej opcji, zbyt niski CPA sprawi, że nasze reklamy będą niewidoczne, a zbyt wysoki, że nasze reklamy będą nieskuteczne i wydadzą więcej budżetu niż zakładaliśmy.
   Poniżej możesz także wybrać za co chcesz płacić: konwersje, kliknięcia, czy wyświetlenia. Jeśli chcesz aby kampania miała duży zasięg i trafiła do większego grona odbiorców, możesz płacić za wyświetlenia lub kliknięcia. Najczęściej jednak stosowaną opcją jest płacenie za konwersje, zmniejsza to ryzyko płacenia za nieskuteczne działania.
5. Ustal budżet dla Twojej kampanii, czyli ile dziennie chcesz na nią przeznaczyć.
6. Wybierz czy kampania ma korzystać z pliku danych, by tworzyć spersonalizowane reklamy. Jeśli posiadasz taki plik i wybierzesz tę opcję, reklamy będą zawierały np. zdjęcia przeglądanych przez użytkownika produktów.
7. Utwórz reklamy.

Jak stworzyć skuteczne reklamy?

Jeśli używasz inteligentnych kampanii w sieci reklamowej, optymalizację możesz pozostawić algorytmom uczącym się, ale część kreatywna i to czy reklamy będą skuteczne, nadal zależy od ich twórcy. Reklamy SDC wykorzystują reklamy elastyczne. Są stosunkowo proste do wykonania. System dostosowuje je do danej strony, dzięki czemu częściej mogą być wyświetlane, bez potrzeby tworzenia dużej ilości banerów w różnych wymiarach.

Poniżej znajdziesz dobre praktyki tworzenia reklam.

• Sprawdź co już masz – zobacz jakie nagłówki i treści były skuteczne w poprzednich kampaniach. Następnie użyj najskuteczniejszych w tworzonej kampanii.
• Stwórz 15 nagłówków i 4 opisy – wszystkie elementy powinny być oryginalne, treść nie powinna się powtarzać. Co możesz podkreślić w treści reklamy?
  • Realne korzyści płynące z usług, czy produktu.
  • Zalety produktów/usług.
  • Asortyment – zaznacz co oferujesz.
  • Zwróć uwagę na to czym twój produkt lub usługa wyróżniają się na tle konkurencji.
  • Zastanów się jak najczęściej wyszukują Cię klienci – umieść słowa kluczowe w nagłówkach i treści.
  • Stwórz treści które będą trafiały do wszystkich potencjalnych klientów, na każdym etapie ścieżki zakupowej – uczenie maszynowe zadecyduje jaka kombinacja tych elementów najlepiej zadziała na danego użytkownika.
  • Wezwanie do akcji.
  • Brand i Slogany kojarzone z brandem – zwiększają rozpoznawalność marki oraz wiarygodność reklamy, szczególnie jeśli posiadasz silny brand.
  • Dlaczego klient powinien Ci zaufać? Podkreśl swoje doświadczenie, certyfikaty, zadowolenie klientów.
  • Zaznacz promocje i wyprzedaże.
  • Napisz jeśli oferujesz doramową dostawę/zwrot, support, gwarancję.
• Jeśli zależy Ci na tym, aby dany nagłówek był wyświetlany na konkretnej pozycji, możesz go przypiąć, ale zazwyczaj skuteczniej działają reklamy w których nie jest wykorzystywana ta opcja.
• Przy tworzeniu reklamy otrzymasz informację na temat jej jakości i tego co należy poprawić. Sprawdź czy stworzyłeś odpowiednią ilość unikalnych nagłówków i opisów oraz czy są one zgodne z regulaminem Google Ads.
• Dodaj minimum 5 grafik – wszystkie powinny być wysokiej jakości, odpowiednio sfokusowane, nie rozciągnięte/ściągnięte, bez ramek i innych efektów graficznych. Na przesyłanych grafikach nie powinny znaleźć się logo, tekst ani przycisk.
• Dodaj wideo – powinno być ono krótkie, od 7 do 30 sekund, ale jednocześnie dobrze przedstawiać to czym się zajmujemy. Reklamy wideo pomagają zwrócić uwagę użytkowników.
• Dodaj logo firmy – prześlij dwa loga, jedno kwadratowe i drugie poziome. Dzięki temu logotyp będzie mógł być wyświetlany w różnych rodzajach i formatach reklam.

Optymalizacja inteligentnej kampanii w sieci reklamowej

Większość pracy dotyczącej optymalizacji wykonuje system, ale to nie znaczy, że praca reklamodawcy kończy się na stworzeniu inteligentnej kampanii w sieci reklamowej.

Kiedy system zbierze odpowiednią ilość danych, zalecanym jest aby sprawdzić skuteczność dodanych przez na grafik, nagłówków i tekstów reklam. Przejdź do kampanii SDC i wybierz w menu bocznym Reklamy i rozszerzenia. Następnie wybierz reklamę, którą chcesz sprawdzić – wybierz opcję „Wyświetl szczegóły zasobu”. W tabeli w kolumnie Skuteczność znajduje się ocena zasobów. Wymień elementy, których skuteczność jest oceniona jako niska. Zanim stworzysz nowe kreacje, sprawdź jakie kombinacje razem są najbardziej skuteczne i się nimi zainspiruj.

Jeśli prowadzisz kampanię leadową i masz dostęp do systemu CMS, sprawdź czy z którychś stron nie wpadają fałszywe leady. Następnie możesz takie witryny i aplikacje wykluczyć. Wybierz w bocznym menu Miejsca docelowe i odnajdź źródło generujące niepoprawne konwersje, zaznacz je, a następnie w edycji wybierz wyklucz. Możesz też w Ustawieniach w sekcji Konwersje wybrać, które cele mają być zliczane jako konwersje, zalecamy jednak pozostawienie jak największej ilości celów, ponieważ większa ilość danych, dobrze wpływa na działanie algorytmów.

Sugerujemy także wejść w Ustawienia, wybrać Wykluczenia treści i zaznaczyć checkboxy przy treściach, które nie pasują do charakteru działalności. 

Aktualizuj przekaz reklam. Zadbaj o to, aby przekaz nawiązywał do najbliższych świąt, pory roku, a jeśli oferujesz czasowe zniżki, to aby informacja o nich znalazła się w reklamie. Sprawdź, jaka część Twojego asortymentu dobrze się sprzedaje w tym sezonie, a także wykorzystaj dane z poprzednich lat, dzięki temu będziesz wiedział na jakie produkty i usługi należy zwrócić uwagę klientów.

Porównaj skuteczność kampanii SDC z tradycyjnymi kampaniami w sieci reklamowej. Skup się na porównaniu całych grup reklam, a niekoniecznie pojedynczych reklam. Zobacz, co w przypadku Twojego konta lepiej się sprawdza i zastanów się co spowodowało ten wynik. Takie porównanie przeprowadź dopiero po dłuższym czasie, tak aby inteligentna kampania w sieci reklamowej była już dobrze zoptymalizowana i osiągała stałe wyniki.

Jeśli kampania SDC funkcjonuje lepiej niż tradycyjne kampanie reklamowe i ten wynik Cię satysfakcjonuje, zastanów się nad zwiększeniem dla tej kampanii budżetów, zwiększeniem docelowego CPA, czy obniżeniem docelowego ROAS, aby zwiększyć pochodzący z niej ruch. Przemyśl też, czy nie warto zmienić tradycyjnej kampanii na kampanię SDC. Jeżeli wyniki osiągane przez inteligentną kampanię są słabsze, sprawdź, czy budżet jaki przeznaczasz na tę kampanie nie jest zbyt wysoki i czy nie płacisz znacznie więcej za kliknięcie w reklamę. Sprawdź też, czy wartość docelowego CPA nie jest zbyt wysoka, lub czy nie ustawiłeś zbyt niskiego docelowego ROAS dla kampanii. Jeśli wszystkie te ustawienia są poprawne, skup się na reklamach i stronie docelowej, być może reklamy nie odpowiadają treści strony. Użytkownicy nie odnajdują na stronie tego, co obiecała im reklama, bądź cała strona długo się ładuje, nie budzi zaufania lub jest po prostu niefunkcjonalna.

To już wszystko, jeśli będziesz stosował powyższe zalecenia – Twoja inteligentna kampania w sieci reklamowej odniesie sukces.

Justyna Gałek

Miłośniczka analizy opartej na danych. Doskonale odnajduje powiązania pomiędzy zmianami w kampanii, a wzrostem sprzedaży w sklepach naszych klientów. Certyfikowany specjalista Google Ads, który odpowiada za obsługę kluczowych klientów z branży eCommerce.