Strategie PPC na Teraz i Po COVID-19

Jeśli prowadzisz biznes lub jesteś marketerem prawdopodobnie obawiasz się jak pandemia koronawirusa wpłynie na Twoje wyniki. Czas izolacji może potrwać bardzo długo. Co więc należy zrobić, aby przetrwać?

Kryzys szansą

Udowodniono, że dobrze poprowadzona promocja w czasie kryzysu gospodarczego, może wpłynąć pozytywnie na rozwój firmy. W tym okresie konkurencja tnie koszty marketingowe, dlatego Twoje reklamy będą bardziej widoczne, a kliknięcia w nie tańsze. Możesz w tym czasie umocnić swój brand i zwiększyć liczbę odbiorców, co zaprocentuje w przyszłości.

Dobrym przykładem jest sytuacja jaka miała miejsce w branży gastronomicznej w latach 1990 i 1991 r, w czasie recesji gospodarczej. McDonalds obniżył koszty reklam, a restauracje Pizza Hut i Taco Bell zwiększyły swoje wydatki na marketing. Po zakończonym kryzysie Pizza Hut zanotowała wzrost o 61%, Taco Bell o 40%, a restauracja McDonalds w porównaniu  z wcześniejszymi wynikami spadek o 28%.

John Quelch, profesor Harvardu mówi:

„To nie jest czas na cięcia w marketingu. Jest dobrze udokumentowane, że marki, które zwiększają wydatki na reklamę podczas recesji, kiedy konkurencja je zmniejsza, mogą zwiększyć swój udział w branży i zwrot z inwestycji niższym kosztem niż w dobrych czasach ekonomicznych.”

Patrz w przyszłość

Dla wielu firm będzie to trudny okres, w wielu branżach wyniki w najbliższych tygodniach niestety będą słabsze i to głównie na tych biznesach chcemy się skupić. Nie chcesz stracić klientów, to oczywiste. Dlatego często minimalizacja szkód jest najlepszą opcją. Dbaj w tym czasie o stałych klientów, tak aby chcieli później powrócić. Staraj się ich zrozumieć i utrzymuj z nimi kontakt.

Najważniejsze jednak to aby myśleć do przodu. Prowadząc działania PPC i inne, należy mieć na uwadze jak wpłyną one na przyszłość firmy. Zamiast skupiać się jedynie na tym co pokaże raport z tego miesiąca, zastanów się czy np. nadmierne cięcia nie wpłyną negatywnie na późniejsze wyniki i czy Twoja firma nie zrobi parę kroków wstecz. Każdy reklamodawca, powinien stworzyć teraz dwie strategie. W pierwszej powinien zaplanować co chce zrobić teraz, a w drugiej działania, które będą podejmowane po ustaniu pandemii. Aby to ułatwić przedstawimy nasze propozycji strategii NA TERAZ i PO.

Strategia 1: Na teraz

#1 Obetnij niepotrzebne koszty

Wstrzymaj słabe kampanie

Najważniejsze żeby przetrwać ten okres. Dlatego zacząć należy od znalezienia wszystkich słabych elementów kampanii niezależnie czy działamy w Google Ads, Microsoft Ads (daw. Bing Ads), Facebook Ads, czy innych platform. Budżet przeznacz na najważniejsze słowa kluczowe, najlepiej konwertujące kampanie i remarketing (utrzymuj kontakt z klientami).

Sprawdź ruch z Display

Zauważalny jest wzrost ruchu z display, np. YouTube, ale też wielu serwisów informacyjnych. Ludzie siedząc w domach częściej korzystają z tego typu stron, dlatego ruch z tych kampanii może wzrosnąć, a koszt kliknięcia spaść. Sprawdź, jaka jest jakość tego ruchu, ponieważ również ona może spaść. Obecnie warto obniżyć koszt sieci reklamowej i przenieść go na kampanie w sieci wyszukiwania, gdzie użytkownicy są bliżsi decyzji zakupowej.

Sprawdź wyszukiwane hasła

W wielu branżach, szczególnie branżach związanych z podróżami, pojawiają się nowe wyszukiwania na które nie chcesz się wyświetlać, często takie, na które nawet byś nie wpadł. Dlatego regularnie należy kontrolować hasła, na które wyświetlają się reklamy.

Zawęź lokalizację

Jeśli posiadasz lokal stacjonarny lub oferujesz odbiór w punkcie, warto w tym czasie klientów szukać w najbliższej okolicy. Zazwyczaj najwyższe współczynniki są dla osób zlokalizowanych najbliżej punktu stacjonarnego.

Listy remarketingowe

Utwórz krótsze listy remarketingowe, np. 7 dni i 14 dni, i obniż dostosowanie stawek dla długich list remarketingowych, np. 60 i 90 dni. Najlepiej konwertującym ruchem zawsze są użytkownicy, którzy byli zainteresowani naszymi produktami czy usługami niedawno, a w tej sytuacji ma to szczególne znaczenie. Osoby, które były na naszej stronie miesiąc temu, odwiedziły ją kiedy sytuacja była bardzo odmienna od obecnej.

Sprawdź także wszystkie CTA reklam i dostosuj je maksymalnie do panującej sytuacji. Dla przykładu, wezwanie do akcji: „Odwiedź najbliższy punkt sprzedaży”, możesz zmienić na „Zamów Online i Odbierz Wygodnie w Paczkomacie”.

#2 Automatyzacja? Niekoniecznie

Jeśli zmiany są bardzo dynamiczne, system może się pogubić. Sytuacja wygląda inaczej niż, np. w przypadku świąt, brak jakiejkolwiek regularności i spadki mogą być nagłe. Jeśli wyniki z kampanii opartych o Smart Bidding są słabe, testowo, np. jako wersja eksperymentalna, można przetestować tę samą kampanię z ręcznymi ustawieniami, kierując ruch pół na pół. Konwersji może być zbyt mało, aby strategie takie jak maksymalizacja liczby konwersji mogły poprawnie działać. Dodatkowo frazy, które wcześniej mogły świetnie konwertować, w obecnej sytuacji mogą okazać się wyrzucaniem pieniędzy w błoto.

#3 Słowa kluczowe i reklamy

Słowa kluczowe

Skup się na tym, czego Twoi klienci mogą teraz szukać. Być może Twoje bestsellerowe produkty się teraz nie sprzedają, ale inny produkt lub usługi mogą nagle nabrać dużego potencjału. Przykładowo jednym z topowych produktów sprzedawanym przez Amazon są słuchawki Apple Air Pods, których sprzedaż w ostatnich tygodniach mocno zmalała. Największy wzrost sprzedaży na Amazon ma obecnie… papier toaletowy. Sprawdź, czy wśród Twojej oferty nie ma takich czarnych koni.

Poszukaj nowych słów kluczowych wynikających z tej sytuacji, przykładowo w ostatnich dniach duży wzrost ma fraza „lidl online”. Poniżej wyniki dla tej frazy z Google Trends z ostatnich 90 dni:

Reklamy

Sprawdź wszystkie reklamy. Czy są aktualne? Czy nie promujesz w nich produktów/usług chwilowo niedostępnych ze względu na panujące restrykcje? Dostosuj przekaz reklam do obecnej sytuacji: poinformuj o dostawach, możliwym odbiorze w paczkomatach i innych rzeczach, które teraz szczególnie mogą interesować Twoich klientów. Zapewnij ich o bezpieczeństwie korzystania z usług Twojej firmy.

#4 Sprawdzaj co robi konkurencja

W analizie aukcji regularnie kontroluj pokrywanie się słów kluczowych z konkurencją. Zadbaj o to, aby Twój udział w wyświetleniach nie spadał. W wielu branżach konkurencja mocno obniży koszt reklamy i nawet utrzymanie budżetu na stałym poziomie lub niewielkie jego obniżenie, ale wciąż mniejsze niż inni, może spowodować, że staniesz się liderem w branży.

Poniżej przedstawiamy wyniki dla jednego z naszych klientów, który nie podnosząc wydatków na reklamę, wyłącznie dzięki szybkiej reakcji i zakomunikowaniu możliwości skorzystania z usługi door-to-door, szybko uzyskał pozycję lidera w swojej branży.

#5 Testy i optymalizacja

Testy

Nie jest to oczywiste rozwiązanie, ale jest to okres w którym warto testować. Sprawdź za pomocą Google Optimize różne wersje stron, testuj różne wersje reklam i ustawienia, wypróbuj nowe rozwiązanie, np. jeśli używasz tylko Google Ads, wypróbuj teraz Facebook Ads, czy Bing Ads. Używasz reklam produktowych? Sprawdź inne poza Google usługi porównywania cen – CSS, gdzie koszt kliknięcia w reklamę jest ok. 20% niższy. Dlaczego teraz?

Po wprowadzeniu większych zmian, zazwyczaj początkowo wyniki są słabsze. Później dzięki optymalizacji, mają coraz lepsze wyniki, aż często okazują się bardziej skuteczne niż oryginalne kampanie/ustawienia/rozwiązania. Jest to dobry czas na takie testy z kilku powodów:

• masz na to więcej czasu – jeśli wstrzymałeś, obniżyłeś koszt części działań, będziesz miał więcej czasu na konfigurację i optymalizację nowych kampanii,
• niższe koszty reklamy – pozyskiwany ruch będzie tańszy, ze względu na mniejszą konkurencję i stawki za kliknięcie,
• będziesz gotowy do działania po zakończeniu pandemii – w momencie zakończenia kryzysu, ustawienia Twoich kampanii będą optymalne i będziesz gotowy do przyśpieszenia działań.

Optymalizacja

Nie zapomnij także o optymalizacji istniejących już dłuższy czas kampanii. W tak dynamicznie zmieniającym się otoczeniu wymagają one ciągłego dostosowywania do panujących warunków. Zrób też większe podsumowanie działań. Sprawdź skuteczność wszystkich elementów kampanii w dłuższych okresach, nawet kilkuletnich. Sprawdź, czy wszystkie reklamy, słowa kluczowe i listy, na które kierujesz ruch z reklam, są faktycznie najskuteczniejsze, być może wstrzymany jest lepszy element kampanii.

#6 Wypróbuj specjalne promocje lub obniż ceny

Nic tak nie podnosi sprzedaży jak niskie ceny i duże promocje. Jeśli Twoja sprzedaż mocno spada, przemyśl czy nie warto mniej zarobić na konkretnym produkcie, ale zwiększyć współczynnik konwersji e-commerce oraz wolumen. Jest wiele branż, gdzie procent osób, które dokonują zakupu na stronie spadł, np. z poziomu 4% do 1,5%. Jeśli na Twoim koncie sytuacja wygląda podobnie, przemyśl, czy nie lepiej jeśli uzyskasz współczynnik e-commerce, np. 2,5%, zamiast 1,5%, przy promocji -20%. Zadbaj o to, żeby ta część osób, które korzystają z usług które oferujesz, wybrała Ciebie, a nie konkurencję. Aby to zobrazować zamieszczamy tabelę, która pokazuje jak zmieniają się przychody przy zmianie współczynnika e-commerce o 0,5%.

#7 Nie zapomnij o działaniach wspomagających Twoje PPC

Działania większości firm, muszą być obecnie przenoszone w świat wirtualny. Zastanów się wspólnie z klientem, w jaki sposób może on poszerzyć zakres swojej działalności w Internecie i zadbać o odpowiednią komunikację i informacje dla klientów.

Poniżej kilka naszych propozycji:

• dbaj o kontakt z klientami, regularnie zamieszczaj posty na Social Mediach Twojej firmy. Pokaż im jak pracujesz w czasie pandemii i jak dbasz o ich bezpieczeństwo. Okaż im wsparcie i empatię, możesz włączyć się w różne akcje i poinformować o tym klientów, lub to ich zachęcać do różnego rodzaju pomocy,
• rozwijaj firmowy blog, publikuj artykuły, pokaż klientom stabilność Twojej firmy. Regularna publikacja treści zwiększy Twoją pozycję w wynikach bezpłatnych, co także będzie miało wpływ na późniejsze wyniki,
• poszerz ofertę o webinary, szkolenia online, wideo tutoriale i inne – jeśli prowadzisz zakład fryzjerski, możesz swoim klientom zaproponować tutorial, w którym podzielisz się z nimi swoją wiedzą, dotrze on nie tylko do Twoich klientów, ale także do ich znajomych,
• zbieraj opinie – opinie konsumenckie są bardzo ważne i odpowiednia ilość pozytywnych komentarzy może przekonać kogoś do korzystania z usług danej firmy. Poproś stałych klientów o udzielenie opinii, nagradzaj lojalność, np. specjalnymi rabatami z długim terminem ważności.
• zaktualizuj informacje – jeśli zmieniły się godziny pracy firmy, numery kontaktowe i inne, zaktualizuj  te informacje na stronie WWW, Social Mediach oraz w Google Moja Firma.

Strategia 2: Na Potem

Po kilku – kilkunastu tygodniach spędzonych w domach część nowych nawyków zapewne pozostanie z użytkownikami. Przewidywany jest jeszcze większy wzrost sprzedaży Online. Będzie to także okres w którym będziemy chcieli więcej czasu spędzać na świeżym powietrzu, zaczniemy nadrabiać zaległości w ćwiczeniach, dbaniu o swój wygląd, podróżowaniu i innych rzeczach, których wykonywanie jest teraz mocno ograniczone. Kiedy minie panika, klienci nie będą bali się większych inwestycji, takich jak kupno mieszkania, czy samochodu. W strategii NA POTEM będzie ważne, aby ten ruch, który zyskałeś lub utrzymałeś w czasie trwania pandemii, przerodził się w Twoich klientów. To czas kiedy będzie można dużo zyskać lub stracić.

#1 Remarketing i RLSA

Wykorzystaj listy remarketingowe, skieruj reklamy do osób, które podczas wolnego czasu podczas izolacji były zainteresowane Twoimi usługami, czy produktami. Podziel je ze względu na przeglądane podstrony, czas na stronie i realizację celów. Skieruj do nich indywidualny przekaz. To będzie Twoja najmocniejsza broń: rozpoznawalność marki, którą wyrobiłeś w czasie pandemii i powrót z odpowiednimi treściami do użytkowników.

Zastosuj RLSA w kampaniach w wyszukiwarce, zwiększ stawki za kliknięcie dla użytkowników, którzy w czasie pandemii odwiedzali Twoją stronę.

#2 Kieruj szerzej

W pierwszej strategii zawężaliśmy lokalizację, teraz czas ją poszerzyć. Traf do osób, które ze względu na swoje miejsce zamieszkania przez cały okres trwania pandemii nie mały dostępu do tego typu usług. Zaproś ich do Twojego sklepu, punktu, czy restauracji.

#3 Biznesy, które najbardziej ucierpiały w trakcie pandemii

Jeśli Twoja firma nie zalicza się do branży spożywczej, zdrowotnej i innych, które w czasie pandemii notowały wzrosty, a jesteś właścicielem jednej z wielu firm, gdzie wpływ obecnej sytuacji jest negatywny – inwestuj w reklamę. Twoje usługi będą teraz często wyszukiwane, jak wspominaliśmy wcześniej, czas nadrobić zaległości, ale też wrócić do normalnego życia.

#4 Wykorzystaj przewagę, którą uzyskałeś stosując strategię 1

Jeśli zachowałeś płynność na koncie, Twój koszt kliknięcia w reklamę powinien być niższy niż konkurencji, a wyniki jakości wyższe. Dzięki temu pomimo niższych kosztów, nadal będziesz wyświetlany powyżej konkurencji.

Dzięki prowadzonym wcześniej testom i optymalizacji, będziesz przygotowany do zwiększenia ruchu na stronie i maksymalizacji przychodów, a swoje działania będziesz mógł poszerzyć o te nowe, najskuteczniejsze, stworzone na potrzeby sytuacji związanej z działalnością podczas pandemii.

#5 Przyciągnij klientów rabatami

Wróć także do klientów, którzy podczas pandemii nie korzystali z Twoich usług. Włącz długie listy remarketingowe. Jednym z najskuteczniejszych kampanii remarketingowych są kampanie z promocjami, rabatami i wyprzedażami.  Zwiększ budżet dla sieci reklamowej, stwórz specjalne banery, reklamy elastyczne, widea i kampanie reklamowe w Gmail. Świetnie sprawdzą się tu także reklamy w Facebook Ads, czy mailingi.

#6 Okaż empatię i pamiętaj, że nie będzie tak samo

Pamiętaj, że ten okres był trudny nie tylko dla Ciebie, ale też Twoich klientów. Zapewniaj ich, że pamiętasz o tych wydarzeniach. Przygotuj się też na to, że zachowania konsumentów, mogą ulec dużym zmianom. Przygotuj zawsze plan B. Użytkownicy będą bardziej ostrożni, a wielu z nich może się znaleźć w trudnej sytuacji finansowej – zaoferuj kupno na raty lub z możliwością płatności za parę miesięcy – szczególnie jeśli sprzedajesz droższy sprzęt.

Podsumowanie

Zdajemy sobie sprawę, że powyższe porady będą bezwartościowe dla części branż, gdyż ich rynek po prostu „umarł” w czasie epidemii. Wielu firm nie ominą cięcia, a nawet przestoje w biznesie. Z kolei dla niektórych, jest to czas wielkich wzrostów i im także staramy się pomóc wykorzystać maksymalnie możliwości. Ważne jednak, aby ten czas nie był straconym. Jest to okres trudny dla wielu firm, a także dla specjalistów zajmujących się marketingiem, którzy muszą pamiętać, że od ich decyzji i planu działań, może zależeć być albo nie być wielu firm. Jesteśmy zżyci z naszymi klientami i podobnie jak oni, przejmujemy się sytuacją każdego z obsługiwanych biznesów. Dlatego w tym czasie strategie i decyzje należy podejmować bardzo indywidualnie i na miarę możliwości danej firmy. Stawiamy więc na komunikację i otwartość. Wszystkich klientów, szczególnie teraz, zapraszamy do kontaktu i współpracy w tym trudnym okresie.

Wszystkim życzymy dużo zdrowia, powodzenia we wdrażaniu strategii i dostosowywaniu się do panujących warunków, a naszym kolegom z branży trafnych decyzji.

Justyna Gałek

Miłośniczka analizy opartej na danych. Doskonale odnajduje powiązania pomiędzy zmianami w kampanii, a wzrostem sprzedaży w sklepach naszych klientów. Certyfikowany specjalista Google Ads, który odpowiada za obsługę kluczowych klientów z branży eCommerce.