Błędy w kampaniach Google Ads, które przytrafiają się początkującym

 Błędy zdarzają się najlepszym, a już szczególnie tym, którzy właśnie rozpoczynają swoją przygodę z Google Ads. Nie da się ukryć, że system Google Ads to mocno rozbudowane narzędzie, które nieustannie się zmienia: dodawane są nowe funkcje, modyfikowane są dotychczasowe lub całkowicie wycofywane te, które zdążyliśmy już dobrze poznać.

Wierzymy, że ilość informacji na samym początku potrafi przytłoczyć, dlatego przygotowaliśmy krótki przegląd najczęstszych błędów popełnianych przez osoby początkujące. Jeśli więc podejmujesz się samodzielnego prowadzenia kampanii reklamowych w systemie Google Ads dla swojej firmy – będzie to idealny przewodnik do zrozumienia kilku naprawdę istotnych kwestii, które znacząco ułatwią Ci zarządzanie kontem i dalszą optymalizację. Artykuł ten może przydać się również osobom, które rozpoczęły współpracę z agencją i nie do końca rozumieją raporty lub zasady działania kampanii.

1. Zbyt pochopne wnioski. Za wczesna optymalizacja

Kampania przygotowana, budżet ustawiony – pora w końcu uruchomić reklamy! Pewnie z niecierpliwością śledzisz jej rezultaty i liczysz na to, że od razu znajdziesz się na pierwszym miejscu w wynikach wyszukiwania, a zakupy lub kontakty od nowych użytkowników zasypią Twoją skrzynkę pocztową! Jeden dzień, drugi, trzeci… i nadal nic. Od razu dochodzisz do wniosku, że kampania jest zła i szkoda marnować na nią więcej budżetu – koniec końców rezygnujesz lub zaczynasz w nią znacznie ingerować. To błąd!

Kampanie Google Ads nie działają od razu perfekcyjnie. Potrzebują czasu na zebranie odpowiednich danych – szczególnie, gdy coraz częściej decydujemy się na wsparcie inteligentnych systemów i strategii. Jeśli modyfikujesz wybrane słowa kluczowe po 2-3 dniach od uruchomienia kampanii, nie dajesz im czasu na prawidłowe sprawdzenie ich skuteczności i potencjału. Kilka kliknięć w reklamę to nie podstawa do natychmiastowych zmian. Poczekaj. Najlepiej tydzień, dwa, trzy, a nawet miesiąc do podjęcia się pierwszej optymalizacji. Po miesiącu nadal nie widzisz zadowalających efektów? Sprawdź, jakie hasła wyszukiwali użytkownicy, jaki budżet wydają poszczególne kampanie – może warto go przenieść z sieci reklamowej na wyszukiwarkę? Szukanie najlepszej drogi do poprawy wyników to ciągły proces.

Pamiętaj, że sprawdzanie wyszukiwanych przez użytkowników haseł to podstawa, która pozwala nam na uniknięcie przepalania budżetu. Reklamujesz zabawki “samochodziki dla dzieci”, a okazało się, że reklama wyświetla się również dorosłym szukającym pełnowymiarowych samochodów? Wyklucz te frazy, jeżeli od razu wiesz, że nie będziesz mieć z nich korzyści.

2. Akceptowanie każdej zmiany w rekomendacjach

Rekomendacje Google – przez jednych uwielbiane, przez innych znienawidzone. Zadajesz sobie teraz pytanie, dlaczego? Przecież skoro coś jest Ci polecane – to oznacza, że wszystko powinno być lepiej po akceptacji proponowanych zmian, prawda? Jest to niestety kolejny błąd, który popełniają osoby początkujące.

Automatyczne ustawienia i rekomendacje – są z pewnością wygodne, ale zdecydowanie warto z nimi uważać. Często sugerowane zmiany nie odpowiadają Twoim potrzebom i ograniczeniom, np. pod kątem podnoszenia budżetu, czy dodawania nowych słów – to Ty najlepiej wiesz, jakie hasła pasują do Twojej działalności, a które nie. Dodatkowo – nie zastąpią one regularnej optymalizacji pod kątem realizowanych celów, zmian treści reklam, czy wykluczania kolejnych fraz.

Rekomendacje i ich automatyczne stosowanie przedstawiają ciekawe propozycje zmian i pozwalają na ich stosowanie, kiedy nie mamy czasu na regularne przeglądy konta. Warto jednak wcześniej przemyśleć, czy na pewno chcemy zastosować je wszystkie. Zastanów się, jakie rzeczywiste konsekwencje może mieć ich wprowadzenie!

3. Brak podpiętej analityki (Google Analytics) i ustawienia konwersji/celów/transakcji

“Nasze reklamy działały, ale w sumie nie wiemy na ile przyczyniły się do wzrostu transakcji” – Słyszeliśmy to już niejednokrotnie od naszych klientów, kiedy uprzednio sami uruchamiali swoje kampanie. Pamiętajcie, że konwersja/transakcja/cel to najważniejsze wskaźniki sukcesu. To właśnie dzięki wybranym akcjom, które ma wykonać użytkownik po wejściu na Waszą witrynę jesteśmy w stanie sprawdzić, które z reklam działają lepiej, a które należy poprawić. Takim celem może być zarówno zakup, jak i zapis do newslettera, czy przejście na konkretną podstronę. Jeśli nie mamy wyznaczonego mierzalnego celu i ustawionej odpowiednio w systemie konwersji – będziemy działali na oślep. 

Zastanów się, która czynność jest dla Ciebie najbardziej istotna – możemy ustawić jej zliczanie od razu w Google Ads lub przy pomocy Google Analytics (również Google Tag Managera).

Bez połączenia Google Analytics i Google Ads nie mamy pełnego obrazu zachowania poszczególnych użytkowników na stronie. Nie widzimy ile czasu na niej spędzili, ile stron przejrzeli i jakie dokładnie akcje wykonali. To właśnie te dane stanowią najlepszą wskazówkę przy optymalizacji całego konta Google Ads.

4. Brak kontroli nad wyszukiwanymi słowami kluczowymi

Już w punkcie 1. wspomnieliśmy, że warto przeglądać wyszukiwane przez użytkowników frazy, na które wyświetlają się nasze reklamy. Często algorytmy za bardzo chcą nam pomóc, przez co reklamy wyświetlane są na słowa, które wcześniej zupełnie nie przyszły by nam do głowy. W ten sposób reklamy wyświetlane są bardzo często zbyt szerokiej publiczności. Warto regularnie przeglądać zakładkę “Wyszukiwane słowa kluczowe”, dzięki czemu będziemy mieć pewność, że budżet jaki przeznaczamy na reklamy nie jest przepalany na zagadnienie zupełnie nie powiązane z naszą działalnością.

Bardzo łatwo możemy się w ten sposób zawieść na kampaniach brandowych. Jeżeli nasza nazwa nie jest jedyna w swoim rodzaju (a prawie żadna nie jest!) koniecznie przejrzyj, czego dokładnie wyszukują użytkownicy. Prowadzisz restaurację, która nazywa się “XYZ” – z pewnością ktoś wyszukuje podobne zapytanie, ale na przykład z dopiskiem “XYZ krem do twarzy”. Wyszukiwane hasła należy przeglądać regularnie, a zbędne dodawać do listy “Wykluczających słów kluczowych”.

Zwróć również uwagę już na samym początku, jakich fraz używasz w swoich kampaniach. Samo hasło “pizza” w przypadku restauracji to może być za mało. Znajdą się przecież użytkownicy wyszukujący “pizza przepis”, “pizza mrożona ze sklepu” i wiele więcej. Skup się na swoim produkcie lub usłudze, ale nie pozostawiaj systemowi Google Ads nadmiernego pola do popisu – w końcu nie chcesz komuś doradzić, jak zrobić ciasto na pizzę, a nakłonić go do zamówienia pizzy ze swojej restauracji! Zbyt ogólne frazy nie przyniosą wymiernych korzyści.

5. Szukanie “problemu” w Google Ads, gdy to strona wymaga dopracowania

Dość często spotykamy się również z zarzutem, że nie ważne kto i w jaki sposób by dla danej firmy uruchamiał reklamy Google Ads – transakcje się nie pojawiają. 

Owszem – zdarzają się branże czy biznesy, w których reklama za pomocą Google Ads nie ma racji bytu. Ale zanim tak stwierdzisz – zastanów się przez chwilę – czy Twoja konkurencja z podobnej branży stosuje reklamy? Jeżeli tak – to nie w reklamach Google Ads może leżeć problem!

Jeżeli widzisz, że reklamy w wyszukiwarce lub reklamy graficzne cały czas są klikane, a nowi użytkownicy pozyskiwani, to bardzo dobry znak! Nawet, jeżeli nie wszyscy znajdują się ściśle w Twojej grupie docelowej, czy nie są od razu zdecydowani na zakup lub wykonanie wybranej akcji na stronie – to duża część z nich kupi reklamowany produkt lub zadzwoni, aby dowiedzieć się więcej na temat Twojej usługi! 

Jeżeli pomimo setek użytkowników wchodzących na stronę, transakcje czy kontakty się nie pojawiają – to o co chodzi? Spójrz na swoją stronę internetową – często sami nie jesteśmy w stanie dostrzec tego, że pora na odświeżenie interfejsu, wyszczególnienie informacji o promocji czy uproszenie formularza, aby jego wypełnienie zajmowało mniej czasu. Zwróć uwagę w Google Analytics na to, ile osób rezygnuje z jakiejkolwiek czynności od razu po dostaniu się na stronę docelową – łatwo to zmierzyć sprawdzając “Współczynnik odrzuceń”. 

Być może strona, na którą kierujesz ruch jest niewłaściwa? Nie pokazujesz produktów, o których wspomina dana reklama? A może ładuje się tak długo, że użytkownikowi nie chce się więcej czekać? Spróbuj obiektywnie odpowiedzieć sobie na pytanie: czy Twoja witryna budzi zaufanie? 

Dodatkowym aspektem, który w dzisiejszych czasach jest niezwykle ważny – to strona mobilna. Coraz większa ilość użytkowników kupuje lub szuka informacji za pomocą smartfonów, czy tabletów. Jeżeli Twoja strona WWW nie będzie odpowiednio dostosowana do małych ekranów – tracisz dużą część ze swoich odbiorców. Zadbaj o to, jak najlepiej!

6. Jakość reklamy, analiza wyniku jakości

Każda reklama oraz słowo kluczowe w kampanii ma znaczenie. Wynik jakości, o którym często wspominamy naszym klientom, składa się z trzech elementów: przewidywanego CTR, trafności reklamy oraz strony docelowej. Hasła te brzmią nieco enigmatycznie – co to w końcu oznacza “trafność reklamy”? 

Trafność reklamy to ocena przyznana przez system Google na podstawie danych historycznych, która określa w jakim stopniu reklama odpowiada intencji użytkownika wyszukującego dane hasło.

Przewidywany CTR (współczynnik klikalności) określa prawdopodobieństwo, z jakim użytkownik kliknie reklamę po wyświetleniu, a strona docelowa oceniana jest pod względem stopnia trafności i przydatności strony dla użytkownika.

Aby sprawdzić, jaki wynik jakości mają poszczególne komponenty przy słowach kluczowych należy zalogować się do Google Ads, a następnie przejść do sekcji ze słowami kluczowymi. W prawym górnym roku, kiedy klikniemy ikonę kolumny – będziemy mogli ją modyfikować. Jedną z sekcji, które znajdziemy do wyboru jest właśnie “Wynik jakości”, a w niej umieszczone zostały poszczególne wskaźniki, które się na niego składają.

Zawsze staraj się podnosić wynik jakości swoich reklam poprzez lepsze dopasowanie strony docelowej, czy zwiększenie ilości słów kluczowych w reklamie. Dzięki temu łatwiej nam będzie osiągać lepsze wyniki, przy niższym koszcie.

7. SEO a SEM

Wpływ ruchu płatnego na bezpłatny to właściwie jeden z największych mitów, jakie słyszymy od naszych klientów. Spotykamy się nieraz z osobami, które od samego początku nastawione są sceptycznie do reklamy Google Ads i bardzo ostrożnie zaczynają jich testowanie. O ile ograniczenie wyświetlania reklam Google Ads na wybrane frazy, ponieważ strona znajduje się wysoko w wynikach bezpłatnych, ma większy sens, to rezygnowanie z nich całkowicie może okazać się bardzo złym pomysłem.

Nieraz musieliśmy przekonywać naszych klientów, że pomimo tego, że na podaną frazę wyświetlają się w czołówce wyników bezpłatnych – część z ruchu i tak do nich nie dociera. Dzieje się tak, ze względu na ruch płatny, który zajmuje pierwsze 3-4 pozycje na samej górze wyników wyszukiwania, przez co ruch bezpłatny od samego początku jest niewidoczny i jego pozycja to tak naprawdę dopiero 4-5 miejsce w ogólnych wynikach wyszukiwania. Niestety, bardzo podobnie wygląda sytuacja, nawet kiedy chodzi o frazę brandową, czyli związaną z nazwą marki. Zwróćcie uwagę, czy wpisując nazwę Waszej firmy – nad Waszymi wynikami organicznymi nie pojawiają się przypadkiem reklamy konkurencji? Nie jest to działanie zabronione, dlatego warto przemyśleć kwestię reklamowania się również na te frazy. Tym bardziej, że koszt kliknięcia w przypadku fraz brandowych jest bardzo niski.

Najważniejszą kwestią jest jednak to, że reklamy Google Ads w żadnym momencie nie wpływają negatywnie na wyniki bezpłatne! Wynik organiczny to całkowicie osobne zagadnienie, dlatego nie wykluczają się one wzajemnie. Odpowiednio zoptymalizowana strona może jedynie uzupełnić i wpłynąć pozytywnie na ranking reklam w Google Ads.

Kiedy możemy zrezygnować z płatnych haseł? Jeżeli wpisując wybraną frazę do wyszukiwarki widzisz, że nie pojawiają się na nią reklamy oraz zajmujesz jedną z wyższych pozycji w wynikach bezpłatnych. Wtedy rzeczywiście nie musimy “przepalać” budżetu.

Podsumowanie

Przygotowanie odpowiednio kampanii reklamowej za pomocą Google Ads nie zawsze jest tak proste, jak mogłoby się wydawać na pierwszy rzut oka. Wymaga od nas czasu, wiedzy, cierpliwości i częstych obserwacji, aby móc wprowadzać skuteczne zmiany. Błędy popełniamy wszyscy, tym bardziej, kiedy korzystamy z narzędzia, którego jeszcze nie opanowaliśmy. W końcu praktyka czyni mistrza!

Mamy nadzieję, że nasz artykuł uchroni Cię przed popełnieniem najczęstszych, najbardziej powszechnych i dość prostych błędów, które mogą wynikać z braku doświadczenia w poruszaniu się w obszarze systemu Google Ads. 

Już teraz spróbuj utworzyć reklamy samodzielnie i przekonaj się, jakie korzyści mogą przynieść Twojej firmie!

Kasia Dyngosz

Certyfikowana specjalistka Google Ads z wieloletnim doświadczeniem w prowadzeniu kampanii PPC. W zespole czajkowski.consulting odpowiada za obsługę kluczowych klientów.