Kampanie Produktowe – czym są i jak je stworzyć?

Niezależnie od tego, czy dopiero rozpoczynasz działania w zakresie sprzedaży online, czy prowadzisz dużą, rozpoznawalną markę – działania marketingowe są niezbędnym elementem całej strategii prowadzenia własnego biznesu. Sklepów online pojawia się coraz więcej, co sprawia, że coraz trudniej przebić się z wybranymi produktami do poszczególnych odbiorców. Google Ads wychodzi naprzeciw oczekiwaniom zarówno sprzedawców, jak i potencjalnych klientów dopasowując wyniki wyszukiwania klientów do najlepszych ofert reklamodawców. Prym w tym temacie wiodą kampanie produktowe.

Kampanie produktowe to często najskuteczniejsze i najbardziej atrakcyjne formy reklamy dostępne w Google Ads dla sklepów internetowych. Są to automatycznie tworzone reklamy graficzne, które wyświetlają się na samej górze wyników wyszukiwania lub po ich prawej stronie, dzięki czemu mają zapewnioną wysoką widoczność. Kampanie produktowe możemy spotkać pod wieloma nazwami: PLA, Zakupy Google czy Google Shopping, ale co najważniejsze – to właśnie o ten typ reklamy najczęściej pytają nas klienci. Reklama produktowa składa się z kilku podstawowych elementów, które wyróżniają ją spośród pozostałych kreacji dostępnych w Google Ads: zawsze zawiera ona zdjęcie produktu, nazwę, adres sklepu internetowego oraz aktualną cenę. To wręcz idealny sposób na zaprezentowanie oferty sklepu. Wykorzystując kampanie PLA w odpowiedni sposób jesteśmy w stanie skutecznie zareklamować niemal wszystkie elementy asortymentu, niezależnie od tego, czy posiadamy w ofercie jeden, czy kilkanaście tysięcy produktów. 

ZALETY REKLAM PRODUKTOWYCH:

• Płatność za kliknięcie w reklamę – reklama może być wyświetlana w sekcji z zakupami wielokrotnie, jednak samo naliczenie opłaty następuje dopiero w momencie, gdy ktoś zdecyduje się w nią kliknąć. Dzięki temu maksymalizowana jest widoczność reklam, przy zachowaniu stosunkowo niskiego kosztu kampanii. 
• Wyższa jakość ruchu na stronie – dzięki umieszczeniu w reklamie zarówno zdjęcia, jak i ceny produktu – osoba, która zdecydowała się na przejście na stronę reklamodawcy jest już niemal o krok od podjęcia decyzji o  zakupie. Wie, jaką rzecz ogląda i czy znajduje się ona w jej budżecie – reszta zależy od opisów szczegółowych dostępnych na stronie, cech produktów, czy metod dostawy. Ruch kierowany na stronę poprzez ten typ reklamy jest dużo bardziej precyzyjny.
• Prezentacja produktu – podanie jednocześnie ceny, jak i zdjęcia produktu to doskonała strategia pozwalająca kupującemu na zapoznanie się z ofertą przed wejściem na stronę. Większość potencjalnych klientów – no cóż – kupuje oczami. Widząc idealnie pasujące do naszego gabinetu szafki od razu chcemy je mieć. Długie i szczegółowe opisy schodzą w tym momencie na dalszy plan. Zdarza się jednak tak, że ten sam lub bardzo zbliżony produkt ma w swoich zasobach wiele sklepów online – wtedy to cena jest decydującym czynnikiem. Warto zwrócić uwagę na ceny konkurencji i porównać je z naszymi. Google Zakupy pozwalają wszystkim produktom zaistnieć w wyszukiwarce, jednak to sam produkt musi pozostawać dla potencjalnego klienta atrakcyjny. 
• Szybkość i łatwość stworzenia kampanii produktowej – w porównaniu ze standardowymi reklamami tekstowymi stworzenie kampanii produktowej jest zdecydowanie najbardziej efektywne. W kilku krokach można przygotować reklamy dla setek, a nawet tysięcy produktów – wszystko to, dzięki plikowi produktowemu.
• Szczegółowe dopasowanie – bez użycia słów kluczowych – algorytm generujący wyświetlenia reklam produktowych różni się znacząco od tego odpowiedzialnego za reklamy tekstowe. Bazuje on na pliku produktowym i hasłach zawartych w jego poszczególnych rubrykach. Dzięki temu produkty dopasowywane są jeszcze dokładniej, np. ze względu na kolor czy materiał z jakiego są stworzone. Nie posiadamy tu bowiem słów kluczowych, a plik produktowy, na podstawie którego dopasowywane są produkty do konkretnych zapytań użytkowników. Wyświetlając użytkownikowi reklamę możemy być niemal pewni, że ukazuje ona dokładnie ten produkt, którego szuka potencjalny klient.
• Dobra widoczność – poza świetnym umiejscowieniem reklam produktowych na samej górze strony, czy ich wizualnym aspektem – warto pamiętać o tym, że wśród reklam produktowych może pojawić się kilka z Twoich produktów. Dzięki temu zwiększysz zasięg reklamowy i dasz wybór klientowi, który produkt jest bardziej zgodny z jego wymaganiami. Dodając do tego wszystkiego reklamy tekstowe – skuteczność zapewniona.

Gdzie wyświetlają się reklamy produktowe?

• na karcie Zakupy w wyszukiwarce Google;
• w wyszukiwarce Google – obok wyników wyszukiwania;
• w witrynach partnerów w sieci wyszukiwania;
• w sieci reklamowej Google, w tym na YouTube, Gmail i w Google Discover.

Jak tworzyć reklamy produktowe?

Plik produktowy

Przede wszystkim – niezbędny będzie plik produktowy. Skąd go zdobyć? Zazwyczaj rozwiązanie jest dość proste, jeżeli posiadasz sklep na jednej z popularnych platform e-Commerce. Po prostu poszukaj odpowiedniej wtyczki i zainstaluj ją w sklepie. Pozwoli ona na automatyczne wygenerowanie adresu URL, który sam w sobie stanowi już plik produktowy.

Jeżeli nie chcesz, nie potrafisz lub nie możesz z jakichś powodów wygenerować pliku bezpośrednio ze strony – pozostaje ręczne stworzenie pliku (np. w arkuszach Google). Niestety jest to czasochłonna praca – zaczynając od samego stworzenia pliku, aż po jego późniejszą aktualizację. Każda zmiana ceny, dostępności, opisu czy dodanie nowego produktu powinno być na bieżąco uzupełniane, dlatego pliki ręczne polecamy jedynie sprzedawcom, których ilość produktów w sklepie jest ograniczona i nie zmieniają się one zbyt często.

W pliku produktowym powinny znaleźć się dokładnie te produkty, które będą później używane przy reklamach. Dzięki temu Google wie, które produkty oferować w przypadku kampanii produktowej. Za pomocą specjalnych reguł (zarówno w poszczególnych wtyczkach, jak i w samym GMC) można modyfikować pobierane ze strony produkty tak, aby wykluczyć je np. po podanym ID.

Najważniejsze elementy, które muszą znaleźć się w takim pliku to:

• identyfikator (SKU);
• nazwa;
• opis;
• link do produktu;
• link do zdjęcia produktu;
• nazwa marki;
• MPN (w przypadku nowych produktów, które nie mają numeru GTIN);
• GTIN (dla wszystkich nowych produktów z numerem GTIN przypisanym przez producenta);
• stan (nowy, używany);
• cena;
• dostępność;
• kategoria.

Każdy z elementów ma swoje wymagania minimalne, które należy spełniać, aby produkt został zaakceptowany. Mogą się one od siebie różnić w zależności od branży czy kraju sprzedaży, dlatego należy zapoznać się wcześniej z dokładną specyfikacją danych produktu. Dodatkowo, należy zwrócić uwagę na format zapisywania poszczególnych cech produktów – im dokładniej wypełniony plik, tym lepiej produkt będzie dopasowany do wyszukiwań użytkowników.

Google Merchant Center

Pora na założenie konta Google Merchant Center. Sama konfiguracja również nie powinna sprawić nikomu większych problemów – przy zakładaniu nowego konta należy wypełnić odpowiednie dane na temat firmy: wpisać jej nazwę, adres witryny, kraj oraz uzupełnić dane kontaktowe.

Aby dodać do GMC plik produktowy należy przejść kolejno do sekcji Produkty -> Pliki danych (Feeds) i nacisnąć na ikonkę plusa na niebieskim tle.

Aby wgrać feed produktowy musimy w pierwszej kolejności podać kraj oraz język, w którym będzie on używany. Następnie przechodzimy do wyboru sposobu konfigurowania pliku danych. Do wyboru mamy cztery opcje.

Najczęściej posługujemy się dwoma pierwszymi metodami, czyli Arkuszami Google lub opcją “Zaplanowane Pobieranie”. W przypadku arkuszy Google, w następnym kroku musimy podać link do odpowiednio przygotowanego arkusza zapisanego na dysku Google, a dla opcji “Zaplanowane Pobieranie” link do wygenerowanego przez wtyczkę feedu produktowego – najczęściej z rozszerzeniem .xml (inne dostępne formaty to gz, zip, bz2, txt). Opcja “Zaplanowane pobieranie” pozwala dodatkowo na ustalenie, kiedy i jak często plik będzie pobierany (aktualizowany) w systemie – warto postawić na aktualizację każdego dnia. W przypadku pliku ręcznego w arkuszach Google – musimy odświeżać go przynajmniej raz w miesiącu wchodząc na stronę Google Merchant Center klikając przycisk “Przetwórz plik danych ponownie”.

Po przesłaniu wszystkich niezbędnych elementów, system sprawdzi poprawność pliku. Może to zająć nawet kilka dni – zależy to głównie od ilości produktów w feedzie. 

Połączenie konta Google Merchant Center z Google Ads

To już prawie wszystko! Jednak, aby dobrze wykorzystać pliki produktowe w reklamach niezbędne jest połączenie kont Google Merchant Center oraz Google Ads. W tym celu należy zalogować się na odpowiednie konto Google Ads, przejść do sekcji “Narzędzia i ustawienia” -> “Konfiguracja” -> “Połączone konta”. Wybierz konto Google Merchant Center i zabierz się za przygotowanie kampanii produktowej!

Kampanie produktowe w Google Ads

Pora przejść do uruchomienia kampanii produktowej. Do wyboru mamy:

• Inteligentną kampanię produktową,
• Standardową kampanię produktową.

To którą wybierzesz zależy tylko od Ciebie! Sprawdź jednak nasz wcześniejszy artykuł i przejdź do porównania kampanii produktowych.

Zastanów się, którą z kampanii wolisz wypróbować na początek – niestety w trakcie działania reklam, nie można zmienić jej typu, dlatego pozostanie Ci jedynie utworzenie nowej z osobnymi ustawieniami – warto o tym pamiętać!

Kampania inteligentna

Inteligentne kampanie produktowe korzystają z automatycznego określania stawek i kierowania. Mają one pierwszeństwo nad kampanią produktową standardową i kampaniami remarketingowymi, dlatego kiedy stosujesz na koncie obie z nich, to właśnie kampania inteligentna będzie generowała zdecydowanie większy ruch. 

Aby stworzyć kampanię inteligentną, należy w Google Ads wybrać odpowiedni podtyp kampanii: inteligentna kampania produktowa. Zgodnie z następnymi krokami uzupełniamy podstawowe elementy kampanii: nazwę, budżet i wybieramy strategię ustalania stawek.

Wybór produktów, które będą promowane za pomocą kampanii inteligentnej zależy już tylko od Ciebie. Zdecyduj, które z nich są dla Ciebie najważniejsze przy maksymalizacji sprzedaży. Pamiętaj jednak, że to ustawienie możesz zmieniać w dowolnym momencie działania kampanii!

Znaczącą różnicą między kampaniami inteligentnymi, a standardowymi jest możliwość utworzenia elastycznej reklamy graficznej w celu ponownego dotarcia do osób, które już były na stronie, czyli opcję remarketingu. W tym celu wymagane jest dodanie logo sklepu do ustawień w GMC, obrazu marketingowego lub wideo oraz wypełnienie miejsc na nagłówki, tekst reklamy i końcowy adres URL.

Sprawdźcie dodatkowo, jak skutecznie optymalizować kampanie inteligentne: https://czajkowski.co/blog/google-ads/optymalizacja-kampanii-inteligentnych-w-10-krokach/ 

Kampania standardowa

Jeżeli zdecydujesz się na uruchomienie kampanii standardowej, podobnie jak w przypadku kampanii inteligentnej musisz rozpocząć od nadania jej nazwy, wyznaczenia budżetu dziennego oraz określenia strategii ustalania stawek. W przypadku kampanii standardowej masz możliwość zastosowania zarówno ręcznych, jak i automatycznych strategii ustalania stawek. 

Kiedy na swoim koncie masz już kampanię inteligentną lub inną kampanię standardową z tymi samymi produktami – warto zwrócić uwagę na ustawiony priorytet kampanii. 

• Jeżeli ustawiony zostanie priorytet domyślny (czyli niski), a na koncie mamy dwie kampanie produktowe standardowe (o tym samym priorytecie) – wyświetlać będzie się ta o wyższym budżecie.
• Natomiast, jeżeli na koncie mamy zarówno kampanię inteligentną, jak i standardową bez zmienionego priorytetu – to zawsze kampania inteligentna ma pierwszeństwo wyświetlania.

Po ustaleniu priorytetów, lokalizacji i sieci wyświetlania – pora na utworzenie grupy reklam. Grupa reklam w kampanii produktowej składa się z wybranych przez Ciebie produktów – określasz, które z nich będą wyświetlane za pomocą danej kampanii.

I to już wszystko! Pozostaje poczekać na pierwsze wyniki i z czasem odpowiednio optymalizować utworzone kampanie. Przedstawione w artykule kampanie produktowe oferują nam wiele możliwości ich wykorzystania oraz ułatwiają marketing internetowy wielu sklepom z szerokim asortymentem produktów. Przygotowanie ich powinno powieść się nawet początkującym, dlatego szczególnie zachęcamy do ich wypróbowania. 

Korzystacie z nich już?

Kasia Dyngosz

Certyfikowana specjalistka Google Ads z wieloletnim doświadczeniem w prowadzeniu kampanii PPC. W zespole czajkowski.consulting odpowiada za obsługę kluczowych klientów.