16 mitów na temat reklam PPC (Google Ads)

Luty 19, 2020 | Justyna Gałek | Kategorie: Bing Ads Google Ads 16 mitów na temat reklam PPC

Sprawdź jakie mity dotyczące kampanii PPC są najpopularniejsze i jak wygląda to w praktyce! Obalamy mity na temat kampanii Google Ads. Na przykładach pokazujemy jak wygląda to w rzeczywistości.

Mit #1: W linki sponsorowane nikt nie klika

Wiele osób wierzy, że nikt nie naciśnie niczego oznaczonego jako reklama. Dzieje się tak ponieważ wielu użytkowników korzysta z linków sponsorowanych nieświadomie. Jeśli reklama prowadzi do treści, której w danym momencie szukamy, wybieramy ją najczęściej nie zwracając uwagi na to, że jest to reklama.

CTR, czyli współczynnik osób, które klikają w reklamę jest niższy niż dla wyników bezpłatnych, ale na niektórych kontach klikalność reklam osiąga nawet 20%. Większy procent odbiorców klika w pierwsze pozycje wyników organicznych niż w reklamy, należy jednak pamiętać, że osiągnięcie takiej pozycji w bezpłatnych wynikach może trwać lata, a przy dużej konkurencji, dla najpopularniejszych haseł może być to nawet niemożliwe. Jeśli na daną frazę wyświetlasz się nisko, z pewnością większy ruch na stronie osiągniesz dzięki Google Ads.

Klikalność jednej z kampanii
Dane z ostatnich 30 dni dla kampanii jednego z klientów. W reklamy w wyszukiwarce klikało ponad 28% osób, które zobaczyły reklamę.

Mit #2: Po włączeniu reklam, przestanę wyświetlać się w organicznych wynikach wyszukiwania

Wiele osób wierzy, że w wynikach wyszukiwania można pojawić się tylko raz i system wybierze bardziej opłacalną dla niego opcję – reklamę płatną. Nic bardziej mylnego, jeśli oba wyniki są powiązane z zapytaniem, wyświetlisz się zarówno w wynikach płatnych, jak też w bezpłatnych. Google stawia na jakość i dopasowanie do zapytania.

Chociaż reklamy Google Ads nie wpływają bezpośrednio na ruch organiczny, to w 90% przypadków uruchomienie kampanii zwiększa także ruch organiczny na stronie. Dlaczego? Jeżeli Twoje reklamy trafiają do odpowiedniej grupy odbiorców, wielu z nich powróci na Twoją stronę, m.in. za pomocą wyników organicznych. Reklamy Google Ads nie obniżają, ani nie zwiększają pozycji w wynikach bezpłatnych.

Wyniki wyszukiwania
Wyniki wyszukiwania dla frazy „waterway odpływy liniowe”. Linki prowadzące do tej samej strony są wyświetlane jako pierwsza reklama oraz jako pierwszy wynik organiczny.

Mit #3: Dla fraz, dla których wyświetlam się wysoko w wynikach bezpłatnych, nie potrzebuję reklam Google Ads

Jest to częsty błąd. Wystarczy spojrzeć powyżej, reklamy zajmują obecnie często cały ekran. Zwiększana jest ilość reklam, jakie mogą pojawić się przed wynikami organicznymi, a także ich objętość. Przypomnij sobie także mit #1, klikalność reklam wcale nie jest taka mała. Oprócz reklam produktowych i tekstowych, przed wynikami organicznymi mogą pojawić się także mapa, grafiki oraz widea. Pamiętaj, nawet jeśli zajmujesz pierwszą pozycję w wynikach organicznych, to nie oznacza, że wyświetlasz się wysoko! Tym bardziej, jeśli na te same hasła pojawia się również Twoja konkurencja.

Frazy dla których w bezpłatnych wynikach wyszukiwania pojawiasz się na pierwszych miejscach, są bardzo dobrze dopasowane do Twojej oferty, są więc kluczowe dla Twojego biznesu. Jeżeli pojawisz się w pierwszych wynikach wyszukiwania podwójnie, zwiększysz widoczność witryny i prawdopodobieństwo przejścia przez użytkownika na stronę.

Mit #4: Liczy się tylko pierwsza pozycja

Pierwsze pozycje mają największą klikalność, ale nie jest to równoznaczne z twierdzeniem, że są one zawsze najbardziej opłacalne. Pierwsze miejsce w wynikach wyszukiwania jest często bardzo drogie, nierzadko CPC jest kilkukrotnie wyższe niż dla także wysokich 2 i 3 pozycji. Wszystko zależy od naszego budżetu i wyznaczonych celów.

Twoim celem nie powinna być pozycja nr 1 w wynikach wyszukiwania, a realizacja przez użytkowników konkretnych celów, np. transakcja czy przesłanie formularza. Powinniśmy zrezygnować z pierwszej pozycji jeśli:

  • mamy ograniczony budżet – znacznie więcej ruchu, uzyskasz wyświetlając się trochę niżej, ponieważ koszt kliknięcia w reklamę będzie znacznie niższy;
  • koszt konwersji jest zbyt wysoki – dla fraz, w których koszt realizacji założonego celu jest wysoki, należy obniżyć stawki, dzięki temu przy tym samym współczynniku konwersji, obniżymy jej koszt;
  • kampania lub słowo kluczowe generują większe od założonych koszty.

Mit #5: Kampanie PPC są drogie

Budżet miesięczny dla swojego konta dobierasz sam. Często klienci zaczynają od niższych budżetów i później, kiedy odczują rezultaty działań, decydują się na jego zwiększenie. Oczywiście im wyższy budżet, tym szybsze efekty. Przy niskim budżecie, ruch na stronie jest znacznie niższy, przez co wstępna weryfikacja działań jest trochę opóźniona i proces optymalizacji się wydłuża. System nie wyda na reklamy więcej niż ustalona kwota budżetu.

Koszt kampanii zależy także w dużej mierze od branży oraz typów kampanii, które chcemy użyć przy promocji. Dla niektórych branż CPC, tj. koszt kliknięcia w reklamę, wynosi nawet kilkanaście złotych, w innych jest to kilka groszy. Koszt kliknięcia w reklamę zależy także od samej reklamy. Reklamy w sieci reklamowej Google, są znacznie tańsze niż reklamy tekstowe w wyszukiwarce. W zależności od wysokości budżetu określana jest też strategia, np. przy bardzo niskich budżetach, często rezygnuje się z kampanii w sieci reklamowej, kierowanej do nowych odbiorców.

Mit #6: Automaty same zoptymalizują kampanię, wystarczy, że ją uruchomię

Algorytmy do optymalizacji kampanii PPC są na naprawdę wysokim poziomie, ale powyższe stwierdzenie jest fałszem. Rekomendujemy stosowanie strategii automatycznych, wszystkie działania należy jednak kontrolować, analizować i zestawiać z postawionymi sobie celami.

Stworzenie i pozostawienie kampanii do optymalizacji automatom jest błędem, ponieważ:

  • Wstępne założenia mogą być błędne – dane najlepiej weryfikują co działa i przynosi korzyści, a co nie działa.
  • Należy sprawdzić różne ustawienia, typy kampanii, reklam, itd. – nie zakładaj, że coś co działało w innej kampanii lub na innym koncie, sprawdzi się najlepiej także w nowej kampanii.
  • Posiadasz dodatkowe dane, o których system nie wie, np. przy okazji Walentynek obniżyłeś ceny dla części asortymentu i przewidujesz, że będzie ona znacznie częściej kupowana, taką informację powinieneś dostarczyć systemowi, nawet jeśli stosujesz na koncie automatyzacje, o tym jak to zrobić, przeczytaj w artykule: Jak przygotować kampanie Google Ads na okres świąteczny lub promocję?
  • Należy umiejętnie korzystać z danych – poszerzaj działania, które są najbardziej rentowne, a mało skuteczne kampanie ulepszaj. Optymalizuj kampanie, dodaj nowe słowa kluczowe, popraw skuteczność reklam, itd., nawet jeśli w kampanii stosujesz strategię automatyczną, zobaczysz, że wyniki będą lepsze.
  • W świecie PPC zawsze coś się dzieje – algorytmy są ciągle ulepszane, pojawiają się nowe typy kampanii, reklam itd. Nie ulepszając konta, szybko zostaniesz w tyle za konkurencjom.

Mit #7: Stracę pieniądze przeznaczone na kampanie

W kampaniach PPC płacisz za kliknięcie w reklamę (zdecydowanie najczęściej). Dokładnie określasz jaki budżet chcesz przeznaczyć na działania. Najważniejszą kwestią, jest jednak to, że widzisz za co płacisz! Działanie kampanii PPC jest bardzo proste do sprawdzenia. Dzięki analityce podpiętej do strony, wiesz ile ruchu pozyskałeś z reklam, co użytkownicy robili na Twojej stronie i ile Cię to kosztowało.

Najprostsze w ewaluacji są kampanie E-commerce, dla których dane pokazują przychód jaki udało się uzyskać z reklamy, a także ROAS, czyli zwrot z nakładów na reklamę. Podobnie sytuacja wygląda w kampaniach leadowych, jeśli nasz cel, np. przesłanie formularza, jest odpowiednio skonfigurowany, otrzymamy szczegółowe informacje na temat tej konwersji – od kampanii z której pochodził klient, po hasło jakie wpisał w wyszukiwarkę.

Marketing Online pozwala na znacznie dokładniejsze mierzenie wyników niż tradycyjna reklama, np. w prasie, radiu czy telewizji. Kampanie PPC nie wymagają od razu dużych inwestycji, a ryzyko straty jest obniżone do minimum.

Mit #8: Moje konto powinno mieć wynik optymalizacji 100%

W panelu Google Ads w zakładce rekomendacje znajduje się wynik optymalizacji kampanii przyznany przez system. Po wprowadzeniu wszystkich zalecanych rekomendacji dla konta, nasze kampanie otrzymają wynik optymalizacji na poziomie 100%.

Dlaczego wynik optymalizacji 100% nie gwarantuje dobrych wyników? Ponieważ nie zawsze są one dopasowane do konkretnego przypadku. System często sugeruje stosowanie szerszego kierowania, wyższych budżetów, dodanie większej ilości słów kluczowych (zdarzają się słabo dopasowane frazy), czy dodanie słów kluczowych w szerszych dopasowaniach. Jeśli mamy możliwość zwiększenia budżetu, prawdopodobnie większość z tych rekomendacji możemy zastosować. Częściej naszym celem jest obniżenie kosztu konwersji, aby w założonym budżecie uzyskać jak najwięcej konwersji. Jeżeli w najlepszych kampaniach mamy dużą utratę ruchu ze względu na ranking lub budżet, lepiej budżet przeznaczyć na te działania, niż np. poszerzać kampanie o nowe frazy.

Większość z rekomendacji jest słuszna, przed ich zastosowaniem należy się zawsze zastanowić, czy jest to dobra rekomendacja dla tego konkretnego konta. Z doświadczenia, dobrze zoptymalizowane kampanie mają wynik optymalizacji od 75% w górę.

Wynik optymalizacji Google Ads dla konta
Wynik optymalizacji Google Ads dla jednego z kont

Warto dodać, że można uzyskać 100% wynik optymalizacji, po prostu odrzucając te niedopasowane. Odrzucone rekomendacje nie wpływają na obniżenie wyniku, dlatego nie bójcie się z nich rezygnować.

Mit #9: Im więcej słów kluczowych tym lepiej

To kolejny mit. Szczególnie przy mniejszym budżecie, lepiej skupić się na mniejszej ilości fraz, ale dobrze dopasowanych do świadczonych usług.

Duża liczba słów kluczowych utrudnia optymalizację. Pojawia się wtedy dużo fraz, które generują wyświetlenia i małą ilość kliknięć. Te frazy mają niski współczynnik CTR, co z kolei obniża wynik jakości – który wpływa na to, ile zapłacimy za kliknięcie w reklamę i czy będzie ona wyświetlana. Rzadko klikane słowa kluczowe są uciążliwe, także dlatego, że często przy regularnej optymalizacji są pomijane – ponieważ generują mały koszt. Potem przy analizie danych za dłuższy okres, odkrywa się, że takie frazy łącznie wydały sporą sumę.

Ogólne frazy, często generują duży ruch, ale o niskiej jakości. Jeśli współczynnik odrzuceń jest wysoki, a śr. czas trwania sesji bardzo krótki, jest bardzo prawdopodobne, że na Twoim koncie znajduje się duża ilość słów kluczowych niedopasowanych do świadczonych usług lub o zbyt szerokim typie dopasowania.

Przy dodawaniu słów kluczowych sprawdź, czy Twoi klienci rzeczywiście w ten sposób szukają Twojej firmy. Posłuż się m.in. planerem słów kluczowych i planerem skuteczności, ale nie ograniczaj się tylko do nich. Dobrym źródłem słów kluczowych są także: wyszukiwarka, hasła wyszukiwane w kampaniach dynamicznych i produktowych, wyszukiwania na Twojej stronie, Google Search Console, Google Trends czy narzędzia takie jak Ubersuggest. Dla ogólniejszych fraz stosuj niższe stawki i pamiętaj o sprawdzaniu skuteczności nowo dodanych fraz.

Mit #10: Google Ads to tylko reklamy w wyszukiwarce

Google Ads, chociaż często utożsamiany jest z reklamami w wyszukiwarce, oferuje znacznie więcej. Pozwala na wyświetlanie reklam w wyszukiwarce Google oraz na stronach partnerów wyszukiwania, np. Onet, AOL. Są to reklamy tekstowe oraz produktowe.

Poza siecią wyszukiwania, Google Ads oferuje sieć reklamową. Są to reklamy graficzne i wideo, które możemy wyświetlać na ponad 2 mln stron zarejestrowanych w AdSense, np. YouTube, a także w aplikacjach mobilnych. Więcej o typach reklam, możesz przeczytać w artykule: Czym są reklamy Google Ads?

Mit #11: Kierowanie całego ruchu na stronę główną wystarczy

W większości przypadków kierowanie ruchu na stronę główną, to bardzo zły pomysł. Użytkownicy chcą jak najszybciej otrzymać to, czego szukają, dlatego im lepiej dopasowana strona docelowa – tym lepiej.

Podziel kampanie na mniejsze grupy reklam i dobierz do nich dedykowane podstrony, istnieje także możliwość dodawania docelowych URL-i z poziomu słów kluczowych. Jeżeli nie jesteś pewny, którą podstronę powinieneś wybrać, przeprowadź testy. W Google Ads możesz przeprowadzić eksperyment i podzielić budżet po równo pomiędzy oryginalną kampanię i testową. Po okresie testu, otrzymasz odpowiedź, która z podstron jest lepsza.

Dobrze dopasowana strona docelowa wpływa także na wynik jakości, który jak już wspominaliśmy wcześniej, decyduje o tym ile będziemy musieli zapłacić za kliknięcie w reklamę. Błędem jest, więc myślenie, że stron docelowych nie trzeba optymalizować pod Google Ads. Strona docelowa powinna być odpowiednio nasycona słowami kluczowymi, posiadać widoczne CTA (call-to-action), być funkcjonalna, szybka i przyjemna w użytkowaniu.

Mit #12: Im szersze kierowanie tym lepiej

Wiele osób uważa, że duży ruch na stronie świadczy o dobrym powodzeniu kampanii. W praktyce jest często inaczej. Szerokie kierowanie jest kuszącą opcją dla wielu reklamodawców, ponieważ pozwala na obniżenie kosztu kliknięcia w reklamę nawet do paru groszy i pozyskanie wielu użytkowników przy niskim koszcie. Zajmuje też znacznie mniej czasu, niż poszukiwanie odpowiedniej grupy odbiorców. Niestety, w większości przypadków budżet przeznaczany na takie kampanie jest przepalany. Na stronę kierowanych jest wielu odbiorców, ale są to osoby niezainteresowane oferowanymi usługami.

Google Ads to ciągłe testowanie i szukanie, tzw. złotego środka. Istnieje wiele sposobów, dzięki którym dotrzesz do zainteresowanych ofertą odbiorców. Dobrze sprawdza się rozszerzone kierowanie w kampaniach remarketingowych oraz niestandardowe grupy odbiorców, gdzie przy tworzeniu kampanii określasz słowa kluczowe najlepiej opisujące Twoją działalność oraz strony bezpośredniej konkurencji. Podobnie w remarketingu, znacznie lepiej sprawdza się tworzenie list odbiorców, w zależności od ich zachowania na stronie. Dzięki temu będziesz mógł kierować do nich reklamy o spersonalizowanym przekazie. Należy przy tym pamiętać, że zbyt wąskie kierowanie, sprawi, że wielu potencjalnych klientów nie zobaczy reklamy, a my będziemy płacili wysokie sumy za kliknięcie w reklamę.

Mit #13: Konkurencja będzie wyklikiwała moje reklamy

Wielu klientów martwi się, że ich reklamy będą wyklikiwane przez konkurencję. W Google Ads taka możliwość została przewidziana i jest uniemożliwiona przez system. Algorytmy oceniają kliknięcia w nasze reklamy. Jeżeli system wyłapie, że dany użytkownik, program, itd. wyklikuje reklamy, zliczy te kliknięcia jako „nieprawidłowe interakcje”. Za nieprawidłowe kliknięcia nie zapłacimy i nie wpłyną one na nasze statystyki.

W Google Ads możemy sprawdzić jaki procent kliknięć, to nieprawidłowe interakcje i z której kampanii pochodzą. Aby to sprawdzić w lewym bocznym menu wybieramy: Kampaniepóźniej w poziomym menu nad tabelą z wynikami klikamy: Kolumny Modyfikuj kolumny, a następnie w sekcji Skuteczność zaznaczamy Nieprawidłowe interakcje Współczynnik nieprawidłowych interakcji. Na koniec zaznaczamy zakres dat, które nas interesują.

Dane dot. nieprawidłowych kliknięć dla kilku kampanii
Dane dot. nieprawidłowych kliknięć dla kilku kampanii

Jeśli zauważymy, że nieprawidłowych kliknięć było więcej niż widzimy w panelu, raz na kwartał, możemy wysłać konto do ręcznej weryfikacji kliknięć. Specjaliści z Google Ads ocenią interakcje użytkowników ze stroną, jeżeli okaże się, że system przeoczył część z fałszywych kliknięć, otrzymamy zwrot niesłusznie poniesionych kosztów na nasze konto Google Ads.

Mit #14: Nie widzę swoich reklam, więc Google Ads nie działa

Powyższe stwierdzenie zazwyczaj nie jest prawdą. Powodów dla których możesz nie widzieć swojej reklamy jest wiele.

Upewnij się, czy:

  • Twój adres IP nie jest wykluczony,
  • Dzienny/miesięczny budżet kampanii się nie wyczerpał – jeśli budżet kampanii kończy się przed terminem, w panelu przy kampanii powinniśmy zobaczyć czerwony komunikat „Ograniczenie z powodu budżetu”. Jak najszybciej należy podnieść budżet dla kampanii lub obniżyć stawki CPC/CPA dla niej. Ten komunikat informuje nas o tym, że część z potencjalnych klientów nie widzi reklam, ponieważ budżet został już wcześniej wydany.
  • Kampania jest wyświetlana – upewnij się, że reklamy i słowa kluczowe są zaakceptowane. Jeżeli któryś z elementów kampanii został odrzucony, sprawdź dlaczego i postaraj się to naprawić lub skonsultuj się z Supportem.
  • Wynik jakości słów kluczowych nie jest zbyt niski – jeśli szukana fraza nie pojawia się na stronie docelowej, masz niski CTR (klikalność reklam) lub skuteczność reklam jest niska (najczęściej powodem jest 1 reklama na grupę reklam, brak rozszerzeń, nieangażująca i niedopasowana do zapytania treść reklamy) system może wybierać reklamy innych reklamodawców, nawet jeśli ustawili niższe stawki CPC.
  • Nie ustaliłeś zbyt niskich stawek CPC lub CPA – jeśli ustawione na koncie stawki CPC (za kliknięcie w reklamę) są zbyt niskie, Twój udział w wyświetleniach będzie bardzo ograniczony. Podobnie dzieje się jeśli ustawisz zaniżony wynik docelowego CPA (kosztu konwersji). System będzie maksymalnie obniżał koszty, aby uzyskać założony wynik.

Mit #15: Google Ads daje natychmiastowe efekty

I tak, i nie. Dlaczego?

Tak, ponieważ od razu po wpłaceniu na konto budżetu i uruchomieniu kampanii Twoje reklamy mogą się wyświetlać nawet w pierwszych wynikach wyszukiwania.

Nie, ponieważ bardzo rzadko wstępne ustalenia są w 100% celne. Konto po uruchomieniu wymaga wielu optymalizacji, aby zacząć dawać efekty i spełniać założone cele. Część słów kluczowych i pomysłów zapewne się nie sprawdzi, a inne zadziałają lepiej niż to było zakładane. Zanim kampanie zaczną osiągać stabilne wyniki, mija zazwyczaj od jednego do trzech miesięcy od momentu uruchomienia konta. Zależy to w dużej mierze od wielkości budżetu i ilości pozyskiwanych użytkowników. Aby wykonać potrzebne optymalizacje, najpierw trzeba zebrać odpowiednio ilość danych.

Mit #16: Reklamy Google Ads są blokowane przez AdBlock

Wiele osób obawia się, że ich reklamy Google Ads nie dotrą do klientów, ponieważ zostaną zablokowane przez wtyczkę AdBlock.

AdBlock nie jest aż tak popularne wśród użytkowników, jak niektórym się wydaje. Coraz więcej stron i aplikacji blokuje darmowy dostęp dla osób wykorzystujących takie wtyczki, przez co wielu z nich zaczęło z nich rezygnować.

Nawet jeśli użytkownik stosuje wtyczkę tego typu, to większość z nich nie blokuje reklam produktowych i linków sponsorowanych, więc dotarcie do nich przez Google Ads nadal jest możliwe.

Na zakończenie

Mam nadzieję, że tym wpisem rozwialiśmy Wasze wątpliwości na temat działania kampanii PPC, a w szczególności Google Ads. Jeśli jednak masz dodatkowe pytania, skontaktuj się z nami.

Justyna Gałek

Miłośniczka analizy opartej na danych. Doskonale odnajduje powiązania pomiędzy zmianami w kampanii, a wzrostem sprzedaży w sklepach naszych klientów. Certyfikowany specjalista Google Ads, który odpowiada za obsługę kluczowych klientów z branży eCommerce.
Rev Group Sp. z o.o.

ul. Płk. Stanisława Dąbka 8
30-732 Kraków
tel: 794 145 453
email: hi@czajkowski.co
google partner google analytics certified