Nakarm roboty odpowiednimi danymi – Przejmij kontrolę nad automatami Google Ads cz. 2

Z wcześniejszego wpisu dowiedziałeś się czym jest Smart Bidding i jak analizować dane pochodzące z kampanii inteligentnych, jeśli nie czytałeś jeszcze części piewszej zapraszamy do zapoznania się z wpisem: Smart bidding i analiza danych – Przejmij kontrolę nad automatami Google Ads cz. 1

W drugiej części z serii skupimy się na bardziej zaawansowanych kwestiach. Najpierw dowiesz się jak dostarczyć kampaniom wartościowych danych – to bardzo istotny czynnik, który w przypadku kampanii opartych o Smart Bidding decyduje o tym, czy kampania będzie skuteczna. Jest to tak ważne, ponieważ system na podstawie wskazanych sygnałów optymalizuje kampanie i ustala stawki za kliknięcie. Jeśli te dane będą błędne lub źle dobrane do celów, wyniki będą słabe i nie wykożystasz w pełni możliwości jakie dają kampanie intelignetne. Sprawdź jak uniknąć takich pomyłek!

Na koniec dowiesz się jak w praktyce wykorzystać wiedzę z wcześniejszego artykułu. Wytłumaczymy jak możesz połączyć siły z automatami Google, aby zwiększyć skuteczność kampanii intelignetnych. Stosując te 4 proste kroki ulepszysz kampanie i szybko zauważysz poprawę wyników.

Jako bonus dodaliśmy także krótki komentarz odnośnie różnych dodatkowych płatnych narzędzi do automatyzacji pracy w Google Ads.

Zapraszamy do czytania 🙂

Dostarcz kampanii dobre dane

Kampanie oparte o Smart Bidding są optymalizowane pod względem konwersji, dlatego ważne jest aby dostarczać im wartościowe dane. Wymaga to odpowiedniej selekcji, często kreatywności i pomysłu np. na oryginalną grupę odbiorców, ale także dobrej konfiguracji narzędzi analitycznych.

Odpowiednio dobierz cele

Dobór odpowiednich celów decyduje o sukcesie kampanii. Możesz definiować różne cele dla poszczególnych kampanii. Przykładowo, możesz tworzyć kampanie sprzedażowe, gdzie konwersją będzie wyłącznie transakcja i kampanie wizerunkowe, w których będziesz śledził także dodatkowe mikrocele jak, np. zapis do newslettera. Pamiętaj, że system będzie optymalizował kampanię zgodnie z ustawieniami i jeśli wybierasz opcję maksymalizacja liczby konwersji, bądź docelowy CPA, to wszystkie cele są traktowane tak samo, więc w tej kampanii zapis na newsletter i transakcja będą traktowane jako równoważne konwersje.

Zastanów się, czy wszystkie cele, które śledzisz są wartościowe. Wiele mikrocelów jak, np. spędzenie na stronie ponad 2 minut nadaje się do utworzenia listy remarketingowej, ale niekoniecznie będzie to najlepszy cel pod który będziemy optymalizowali kampanie. Staraj się, w zależności od celu kampanii, dostosowywać w niej śledzone konwersje. Jeśli to potrzebne, dodawaj nowe cele, np. jeśli w związku z nową promocją utworzyłeś dedykowany landing, nie zapomnij o uwzględnieniu konwersji dokonywanych za jago pośrednictwem na koncie.

Dobierz odpowiedni model atrybucji

Kolejną ważną kwestią jest wybór modelu atrybucji. Decyduje on do których kliknięć będzie zliczana konwersja. Domyślnym ustawieniem jest zliczanie konwersji po ostatnim kliknięciu. Warto zmienić to ustawienie, tak aby realizacja celu była też częściowo zaliczana na poczet innych elementów ścieżki konwersji. Pozostawiając domyślny model atrybucji, wiele kampanii docierających do odbiorców na początkowych etapach ścieżki konwersji może mieć słabe wyniki. Rezygnacja, bądź obniżenie budżetu dla takiej kampanii może mieć bardzo odczuwalne skutki, a kampanie które dotychczas miały dobre wyniki, zaczną odnotowywać spadki.

Jeżeli jest dostępny, najlepiej wybierz model oparty na danych, jeśli nie masz dostępnej takiej opcji, zastanów się które kliknięcia są dla Ciebie najważniejsze. W Analytics pojawiła się możliwość stworzenia projektu atrybucji dla Twojego konta. Możesz tam porównać wyniki w różnych modelach, dobrać zakres dat, konwersje oraz ilość punktów styczności z klientem. Pozwoli Ci to zrozumieć ścieżkę konwersji użytkowników i lepiej dobrać model atrybucji na koncie Google Ads.

Utwórz listy odbiorców i dodaj do kampanii

Dzięki stworzeniu list odbiorców będziesz mógł do nich wracać z reklamami o lepiej dopasowanym przekazie, a system dzięki dodatkowym sygnałom lepiej ustali stawki za kliknięcie w reklamę. Nie ograniczaj się do listy kierowanej do wszystkich użytkowników witryny. Stwórz oddzielne listy dla osób, które zrealizowały jakiś cel, były na poszczególnych podstronach, spędziły na stronie znaczną ilość czasu, dodały produkt do koszyka itd. Poza tworzeniem wyłącznie listy skierowanej do wszystkich osób na stronie, częstym błędem jest niedodawanie list remarketingowych do kampanii w wyszukiwarce, czyli brak RLSA, a często dla użytkownika, który był bliski realizacji celu, warto zwiększyć stawkę za kliknięcie w reklamę nawet kilkukrotnie.

Poza listami remarketingowymi, dodawaj listy odbiorców skierowane do nowych odbiorców: tworzone w oparciu o zainteresowania, odwiedzane strony, wyszukiwane hasła, wydarzenia z życia itd. Raport dotyczący odbiorców będzie znacznie dokładniejszy, a stawki za kliknięcia bardziej adekwatne. Dodatkowo jeśli budżet jest niski, zamiast obserwacji tych list, możesz użyć kierowania, a wtedy osoby spoza list nie zobaczą Twoich reklam.

Przykładowo, prowadzimy kampanię dla klienta oferującego wysokiej jakości usługi, ale jednocześnie ich cena jest wyższa niż u konkurencji. Przeprowadziliśmy testy A/B, stworzyliśmy kampanię kierowaną na wybrane z klientem słowa kluczowe skierowaną do wszystkich użytkowników wyszukujących te frazy oraz kampanię z tymi samymi słowami kluczowymi, ale skierowaną wyłącznie do użytkowników telefonów z wyższej półki, osób zainteresowanych luksusowymi samochodami, wycieczkami itd. Bardzo szybko było widoczne, że druga kampania uzyskuje zdecydowanie lepsze wyniki.

Prześlij dane dot. klientów z systemu CRM

Jeśli w swoim CRM, bazie danych czy Excelu posiadasz dane zapisane w odpowiednim formacie, wykorzystaj je w Google Ads. Osoby, które zapisały się na Twój newsletter, dokonały zakupu, pobrały coś ze strony, czy wypełniły formularz, będą tworzyły bardzo dobrą listę remarketingową. Pamiętaj by te dane były zbierane zgodnie z prawem panującym w danym kraju.

Dodaj do systemu informacje o krótkiej promocji

Przez okres krótszy niż 7 dni wyniki będą znacznie odbiegały od normy? Przy nagłej zmianie współczynnika konwersji o więcej niż 30% warto skorzystać z sezonowego dostosowania stawek. Dzięki temu poinformujesz system o tym, że na koncie nastąpi nagła, znaczna zmiana, zarówno może chodzić o znaczny wzrost ilości konwersji, jak też o spadek. Zazwyczaj takie dostosowanie stawek wykorzystywane jest przy bardzo krótkich promocjach, albo zbliżającym się wydarzeniu, np. webinarium. Dzięki temu już od startu promocji system będzie wiedział, że wyniki mają się znacznie zmienić, np. poprawić, a CPA (koszt konwersji) spaść. Może więc ustalać wyższe stawki i działać agresywniej. Korekta sezonowa nie powinna być stosowana dla dłuższych promocji oraz regularnych zmian, wtedy optymalizację lepiej pozostawić algorytmom Smart Bidding.

Przy konfiguracji korekty sezonowej należy wybrać ustawienia, czyli nadać nazwę korekty oraz ustalić okres czasu w jakim ma obowiązywać. Następnie jest sekcja zakres, gdzie wybieramy kampanie oraz urządzenia, które ma objąć ta zmiana, a na końcu ustalamy o ile zakładamy, że zwiększy się, bądź zmniejszy współczynnik konwersji.

Więcej o przygotowaniu kampanii Google Ads na promocje, wyprzedaże i święta możesz przeczytać w artykule: Jak przygotować kampanie Google Ads na okres świąteczny lub promocję?

Zwiększ skuteczność kampanii opartych o Smart Bidding

Wykorzystaj wiedzę na temat Twoich klientów

Zazwyczaj na temat swoich klientów najwięcej Wie sam sprzedający. Zbierz informacje o tym, o co najczęściej pytają Twoi klienci, która informacja najskuteczniej działa na nich oraz kim oni są. Jeśli wcześniej prowadziłeś już działania stacjonarne to będziesz miał prościej. Dobra reklama powinna dostarczać wszystkich najważniejszych informacji, a jednocześnie zachęcać klienta do wybrania jej spośród innych wyników. Podobnie strona docelowa, w prosty sposób powinna przekazać klientowi wszystkie informacje jakich może poszukiwać i jednocześnie zachęcać go do skonwertowania. Treść reklam, banery, grafiki i strona także powinny być skierowane do określonej grupy docelowej, im jest ona szersza, tym zazwyczaj niższa skuteczność.

Jeśli chcesz zrobić promocję, a wcześniej prowadziłeś jakieś działania, również lepiej będziesz wiedział, czy skuteczniejsze w przypadku Twoich klientów będzie zaoferowanie rabatu procentowego, kwotowego, dodanie czegoś gratis, czy np. darmowa dostawa. Nawet jeśli zlecasz prowadzenie kampanii agencji, bierz aktywny udział w planowaniu działań marketingowych i dziel się takimi spostrzeżeniami.

Dodaj wykluczenia: lokalizacji, wyszukiwanych haseł, list odbiorców, miejsc docelowych, urządzeń

Swoje kampanie możesz nie tylko kierować na wybrane słowa kluczowe, lokalizacje, miejsca docelowe (np. strony internetowe, kanały YouTube), urządzenia i kierować je do wybranych grup odbiorców, ale możesz każdy z tych elementów wykluczyć. Powodem najczęściej są słabsze wyniki dla danego wymiaru. Warto jednak już na etapie tworzenia kampanii zastanowić się, których użytkowników warto wykluczyć. Przykładowo, jeśli celem tworzonej kampanii jest pozyskanie połączeń telefonicznych, możesz wykluczyć użytkowników desktopów. Kolejnym przykładem są wykluczenia list odbiorców: jeśli wiesz, że osoba, która skonwertowała nie jest dobrym targetem, np. jeśli pobrała Twój software, nie wykupi kolejnej licencji co najmniej przez rok; możesz takie osoby wykluczyć z kampanii zachęcającej do pobrania systemu.

Nie męcz Twoich klientów – stosuj capping

Często słyszy się, że reklamy są męczące. Zazwyczaj spowodowane jest to jednym z trzech błędów:

• źle dopasowana reklama: brak targetu lub źle dobrana grupa odbiorców, brak list remarketingowych poza listą skierowaną do wszystkich użytkowników
• nudna reklama: nie oferująca nic w zamian, nie aktualizowana (te same, wielokrotnie widziane już banery wyświetlane użytkownikowi nawet przez kilka lat co zwiększa efekt ślepoty banerowej)
• brak cappingu: tę samą reklamę widzą klienci po kilka razy dziennie

Ten ostatni problem rozwiązać możesz bardzo łatwo, wystarczy, że w ustawieniach kampanii ograniczysz ilość wyświetlanych reklam, np. do 3 dziennie. Jeśli masz obecnie promocję czasową i zależy Ci, aby jak najwięcej osób ją zobaczyło lub masz listę dla użytkowników, którzy byli na Twojej stronie do 7 dni temu, czyli mieszczących się w czasie podejmowania decyzji – możesz zwiększyć limity wyświetleń dla nich, a dla pozostałych list i kampanii zostawić niższy limit.

Dostarcz wysokiej jakości, skuteczne zasoby reklamowe

W kampaniach tekstowych, w każdej grupie reklam powinny się znaleźć 2 reklamy tekstowe i elastyczna reklama w wyszukiwarce (z 15 oryginalnymi nagłówkami i 5 tekstami reklam). Regularnie sprawdzaj dane dla poszczególnych reklam, najważniejsze to:

• CTR (współczynnik klikalności reklamy) – niski wynik wpływa na obniżenie rankingu reklamy, a tym samym wyniku jakości, co powoduje wzrost stawki za kliknięcie w reklamę.
• Koszt konwersji – wysoki koszt konwersji może oznaczać, że reklama jest zbyt ogólna, jej treść nie jest zgodna z treścią podstrony do której prowadzi lub strona na którą jest przenoszony użytkownik nie rozwiązuje jego problemu – jest źle dobrana do słowa kluczowego.
• Stan – pokazuje informację o tym, czy reklama może się wyświetlać, a jeśli nie to dlaczego i co należy poprawić. Ponadto wyświetla powiadomienia o ograniczeniach, najczęściej są to ograniczenia prawne.

W przypadku reklamy elastycznej sprawdzaj także skuteczność dla poszczególnych elementów tej reklamy. Nagłówki i opisy najrzadziej wyświetlane staraj się regularnie zamieniać na nowe. Błędem jest też zapominanie o reklamach testowych, kiedy obie z reklam zdobędą odpowiednią ilość danych, wymień słabszą reklamę na nową. Przy jej tworzeniu weź pod uwagę wyniki z kampanii elastycznej, która idealnie nadaje się do testowania różnych pomysłów na nagłówki i teksty reklam. W reklamach możesz używać liczb, odnieść się do emocji użytkowników, zastosować społeczny dowód słuszności, podkreślić cenę/promocję, czy brand – szczególnie jeśli jest to rozpoznawalna marka itd.

W przypadku kampanii graficznych dostarczyć musisz większej ilości elementów. Minimalną opcją jest stworzenie elastycznej reklamy displayowej. Zapewnia ona duży zasięg, ponieważ dostosowuje swój format i wygląd do strony. Najlepiej jeśli umieścisz 15 obrazów i 5 wersji loga. Najskuteczniejsze są zazwyczaj reklamy wideo, możesz dodać maksymalnie 5 filmów, które będą wyświetlane użytkownikom. Przesłane elementy powinny być wysokiej rozdzielczości, ale rozmiar grafiki nie może przekraczać 5120 KB. Do reklamy elastycznej należy dodać także 5 nagłówków, długi nagłówek i 5 tekstów reklamy. Przy ich tworzeniu pamiętaj, że mogą być wyświetlane w różnych konfiguracjach, unikaj więc powtarzania tych samych informacji. Dla lepszej skuteczności kampanii polecamy dodanie także tradycyjnych banerów.

Podobnie jak w przypadku reklam w wyszukiwarce, także należy analizować dane dot. reklam. Można z nich wyciągnąć przydatne informacje nie tylko do optymalizacji obecnej kampanii, ale także na przyszłe działania. Jeśli współpracujemy na stałe z grafikiem, warto informować go o tym, które kreacje dobrze działały, a które były najsłabsze i inspirować się tym przy ustalaniu następnych działań. Już podczas trwania kampanii warto, szczególnie w reklamie elastycznej, zamieniać słabe elementy na nowe. W przypadku reklam elastycznych w sieci reklamowej, system ułatwia nam to zadanie. W zakładce zasoby znajdziesz informacje na temat skuteczności poszczególnych elementów, jeśli ocena skuteczności ma wynik „Niska”, warto zmienić ten element.

Chcesz dowiedzieć się więcej o inteligentnych kampaniach graficznych? Zapraszamy do przeczytania artykuły Smart Display Campaigns – kompendium wiedzy – dowiesz się jak stworzyć i optymalizować te kampanie.

Jeśli szukasz bardziej szczegółowych informacji na temat optymalizacji inteligentnych kampanii produktowych, polecamy artykuł: Optymalizacja inteligentnych kampanii produktowych w 10 krokach.

Zewnętrzne narzędzia do optymalizacji: czy i kiedy korzystać?

Jako agencja testowaliśmy narzędzia do automatyzacji kampanii. Z naszych obserwacji wynika, że chociaż narzędzia dostarczane przez Google są darmowe, to do optymalizacji kampanii Google Ads sprawdzają się najlepiej. Google ma na temat swoich użytkowników zdecydowanie największą ilość danych, a algorytmy wspomagające optymalizację kampanii są cały czas udoskonalane. Kolejną kwestią, na którą warto zwrócić uwagę to poziom rozwoju sztucznej inteligencji i Machine Learningu, która wykorzystywana zarówno przez algorytmy Smart Bidding w Google, jak też algorytmy dostarczane przez różne systemy. Google to światowy gigant i praktycznie niemożliwym jest aby inny system do zarządzania kampanii Google Ads, stworzony przez zewnętrzną firmę, mógł mieć lepiej rozwiniętą technologię i lepiej wykorzystywać AI w kontekście reklam PPC. Zewnętrzne narzędzia nie posiadają informacji na temat działania kampanii inteligentnych, chcąc więc ich używać, musisz zrezygnować z najnowszych typów kampanii oferowanych w Google Ads.

Czy warto więc z takich narzędzi korzystać? Jeśli chcesz z nich wyłącznie czerpać sugestie, korzystać z prostego w obsłudze interfejsu i otrzymywać dodatkowe informacje (najczęściej w formie alertów) dotyczące rzeczy, które wg. systemu powinieneś zmienić na koncie oraz wykrytych anomalii, i tym samym zaoszczędzić trochę czasu – to odpowiedź brzmi tak. Jedynym zastrzeżeniem jest, aby przed zaakceptowaniem sugerowanych zmian, sprawdzić, czy mają one sens. Dzięki takim systemom unikniesz części ludzkich pomyłek, które mogą pojawić się szczególnie na większych kontach. Jednocześnie jeśli chcesz aby taki system za Ciebie optymalizował kampanie lub chcesz go stosować jako zamiennik Smart Bidding, stracisz czas i pieniądze.

Podsumowanie

Po zapoznaniu się z tym obszernym przewodnikiem wiesz jak kontrolować działanie kampanii wykorzystujących Smart Bidding oraz co powinieneś robić, aby zwiększyć ich skuteczność. Połączenie ogromnego wolumenu danych i optymalizacji w czasie rzeczywistym jakie gwarantuje Smart Bidding razem z Twoją wiedzą i doświadczeniem, plus wysokiej jakości danymi, zagwarantują Twojej firmie sukces.

Połącz siły z automatamii Google i zadaj nokaut konkurencji!

Justyna Gałek

Miłośniczka analizy opartej na danych. Doskonale odnajduje powiązania pomiędzy zmianami w kampanii, a wzrostem sprzedaży w sklepach naszych klientów. Certyfikowany specjalista Google Ads, który odpowiada za obsługę kluczowych klientów z branży eCommerce.